故宫和腾讯合作的H5火爆了朋友圈两天,究竟好在哪里?

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事情是这样的,从昨天下午开始,到今天下午,朋友圈接连被一个GIF动画刷屏了,一个很神奇的动画,很嗨的动画,里面有一个很逗逼的明朝皇帝。

让我们来欣赏一下这个逗逼的GIF,是的它不是H5。。。它只是个GIF动画,稍后我们再来讨论它为什么火了起来。

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首先说一下这个GIF动画的背景,腾讯最近有一个NEXT IDEA创新大赛,然后和故宫合作了一下,以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型,围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面,探索传统文化IP的活化模式。

故宫博物院将开放一系列经典IP,比如《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及文创衍生品《皇帝的一天》、《故宫大冒险》等,与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”展开合作。

所以我们再来看这则GIF动画

首先进入宫中,接着永乐皇帝从墙上跳了出来

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随着一段RAP响起,永乐皇帝跳起了舞

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接着进入另外一个场景,永乐皇帝摆自拍拍照

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最后进入朋友圈界面晒自拍,一群亲朋好友点ZAN

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剩下的部分料点一半,就不放出来了。

一、穿越故事+宫廷故事

我觉得它能火起来是必然的原因,首先要提醒大家的是,它是一个穿越题材+宫廷题材的动画

穿越类及宫廷类的故事,在近几年本身就异常火爆,例如《宫锁珠帘》、《步步惊情》、《太子妃升职记》等,即便各种IP被超热了,仍然被大众热捧。这次腾讯和故宫也是沿用了这种套路来设计这个GIF,在题材故事上就成功了一大半。当然了,这仅仅是基础内容,接下来我们继续看。

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二、腾讯和故宫合作

腾讯是市值虽然高达2000亿美金,但从年龄上看还是18岁的孩子,而故宫已经是600岁左右的老头了。从企业形态上看,腾讯是一家新兴型的互联网企业,而故宫是一家文化底蕴深厚的传统企业。

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在这样的属性状态之下,腾讯与故宫合作,传统文化与新兴文化相结合,本身就是一大亮点,促使用户关注这则GIF,从而参与其中。

故宫和腾讯合作的H5火爆了朋友圈两天,究竟好在哪里?

三、心理领域刺激

当一个人被某种场景/某种事物所刺激到,会产生一系列的反应,这则GIF动画的场景是皇帝从墙上跳出来,接着在故宫里面唱RAP歌,接着让用户产生了愉悦感,从而转发。

这里的核心动机是前半部分“跳唱”,人们总是把一些事物当作凸现在前面的(图形),而把一些事物看作呈现在后面(北京)。例如运动的、喧闹的是图形,静止的墙壁,安静的故宫是背景。

再例如,在篮球比赛中,观众的注意力通常会被啦啦队吸引,不是因为啦啦队长得好看,也不是因为在数万人中只有10几个拉拉队员,而是因为这些队员频繁地活动、呼喊、挥舞手臂,穿着靓丽的服饰。

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在心理学中其实叫作人的心理领域,刺激了用户关注永乐皇帝,从而接下来产生各种行为。

四、颠覆性

用户分享一个信息到朋友圈,有很多动机,通过这则故宫GIF动画的表现形式,还有内容构成,可以分析出用户是因为颠覆性的场景。它包括:跳骑马舞、听RAP、玩相机自拍、晒朋友圈,从而促使用户分享,用户分享的最终目的是因为“嘿,我发现了一个新大陆”

类似的动画还有很多,例如前几个月一个李白乘坐汽车的穿越H5,出现在了自己的朋友圈,为他点ZAN的是杨贵妃、白居易、杜甫、韩愈、陶渊明等大咖,下面还有唐玄宗评论问李白要不要喝拉菲。

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再例如前段时间《宝马的H5》、《红星美凯龙的H5》、《吴亦凡打电话给你》的H5。所以我们会发现这这些H5有一个共通点,就是颠覆常规性的场景。故宫的这则动画设计者想必也参考了李白的H5,设计出了它。

五、如何定义颠覆性?

颠覆场景,是指颠覆常规的场景,也就是眼见到的是非常规场景;从而产生某种情绪;发生化学反应——分享

例如:

1、很多人看到屌丝成为高富帅,赢取白富美的故事/新闻。分享目的是美女嫁给这种屌丝,真是鲜花插在牛粪上,还不如换我上。

另外一种分享目的是他都能成为高富帅,那么我也会成为高富帅赢取白富美。他分享的核心点是自己很优秀,获取认同感。(实则是越炫耀什么,就越缺少什么)

2、再例如,一个人出现在了CCTV新闻联播的画面中,画面中有这个人的名字,这个人正巧被CCTV采访报道。一个人接到了facebook的入职通知书,入职照片上有这个人的名字。

然而事实是这些都不可能发生,这里这些事情颠覆了他自己所认知的常规,这类人就会分享。这里分享目的是展示自己的正面形象、装逼心理作祟,获取认同感。

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最后唠叨几句,从朋友圈分享的效果来看,似乎大多数用户都是围观党,仅仅参与了转发,对后半部分的广告并不感兴趣。

但是从传播角度,这则H5显然非常成功了,值得我们思考。

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