腾讯需给视频号松松绑

 

2023年底，被游戏“困住”的腾讯，不得不加码视频号。

12月15日，花了14亿元高捧《元梦之星》的腾讯，企图再度复刻王者的荣耀，准备“大吉大利，今晚吃鸡”，顺带着翻红《QQ飞车》、《糖豆人》等一系列游戏。

而正当《元梦之星》与《蛋仔派对》在火热抢人之时，游戏行业迎来了巨震：7天过后，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》出台，简单来说就是，由于相关规定，游戏相关收入将大大下滑。

短期来看，腾讯可以说是损失惨重，不过好在微信这一入口足够强大，且潜藏机会。2023年年底，腾讯正急于用视频号这一底牌，释放出有关视频号积极的消息，让资本市场回春：

12月25日，有消息透露，腾讯正调整微信支付及视频号两个团队的组织架构，拟加大“直播带货”投入；12月27日，一份有关视频号的专家调研流出，各项数据都十分好看。

生长于微信土壤，有朋友圈、公众号、小程序、企业微信相伴的视频号，自2022年年底，就被称为全公司的希望。

而这一年过去，就笔者个人体验上，视频号仍未精准匹配到需求——近日，由于江苏湿冷又无地暖，笔者家里准备购买烘干机，三天内通过微信“搜一搜”多次主动搜索“烘干机”，而视频号推出的视频仍是朋友推荐的泛文化类视频。

如果在抖音和快手，各大品牌的烘干机都会迅速冒出来，而视频号C端商业化道路上，无论是广告还是电商，都有点“水土不服”：

用户们，正伪装自己的喜好，让视频号摸不着头脑——没人想向领导、同事展露真实的喜好。而内容没法精准找到用户，也就意味着，“货找不到人”。

生长于微信生态，从朋友推荐起家的视频号，要比其他平台，更加在意产品的用户体验，这就导致，微信团队“不超过10%的广告加载率”的目标，没法让更多人接触到商品、直播间。

从前的视频号，正戴着镣铐缓慢前行，但基于腾讯的现状，或许得给视频号松松绑了。

不得不再次打出视频号这张牌

作为一家创立26年的互联网企业，腾讯构筑了多元的业务板块，包括增值服务业务、网络广告业务、金融科技及企业服务业务三大板块。

而前几日的草案出台之后，腾讯港股市场立马跌了13%。这是因为，以游戏业务为主要代表的增值服务一直是腾讯的“压舱石”，营收占比在50%左右徘徊。2023年Q3，腾讯增值服务业务营收为757亿元，同比增长4%，占总营收的49%。

（腾讯财报情况 图源：腾讯财报）

毫无疑问，腾讯接下来的发展重点在于后两大板块。2023Q3，两大板块的业绩也不错：网络广告业务营收257亿元，同比增长20%，占总营收的16%；金融科技及企业服务业务营收520亿元，同比增长16%，占总营收的34%。

二者营收占比虽然不高，但增速均超10%，是推动业绩快速增长的重要引擎。

这两大板块，皆生长于微信生态，而在众多入口之中，视频号是那个“明星业务”，被寄予了厚望。“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”2022年12月，腾讯公司创始人马化腾留下了这样的评论。

2023年底，腾讯的一系列动作也证明着，在游戏业务暂时停滞的情况下，腾讯不得不再次把视频号这一底牌，亮出来。

可以说，无论是广告主还是商家，都无法忽略视频号这一肥沃的土壤：

用户侧数据依然还在增长。财报披露，Q2视频号总时长同比接近翻倍，Q3播放次数同比增长50%；

供给侧成本低于抖音，工具生态优于快手。抖音的CPM价格大约是35元人民币，而快手的CPM价格则大约是20元人民币，而据专家预测，视频号的CPM是29元。

相比于抖音和快手，微信的链路更为全面，所有的一切都可以在微信里完成：朋友圈、公众号、视频号负责种草，企业微信、微信客服负责维护关系，小程序、微信支付完成交付。

于是，腾讯现如今加码视频号直播电商，也不足为怪。

12月25日，多名知情人士透露，微信视频号正在加大对于直播带货的资源投入，为此，已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。其中一名知情人士表示，这次调整于今年双11前后开始，调整的思路是，后期将会加大更多资源投入到直播带货上。

发展缓慢的真相

正如导语所言，在笔者明确在“微信搜一搜”搜索烘干机之后，视频号仍在推荐泛文化类内容时，一个自然的判断是，尽管2023年在不断完善电商的各项工具，但视频号仍没有做好进军电商的准备。

按照张小龙的初衷，视频流量占比应该是机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1。但就目前使用体验来看，朋友推荐、关注仍在占大头。

具体来说，机器推荐即跟着指标走，例如完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等等，哪个数据好看就推哪个。目前机器推荐比例较低，主要还是因为其生态里的内容不足够吸引人，大部分阅读量靠“朋友推荐”。

而事实上，在视频号这里，想要让内容精准匹配用户，并不容易。

当用户大部分时间是在看朋友推荐的内容时，用户的内容画像就会被动地不真实——在微信这个线上社会里，有家庭、单位、同行业相识的人，谁还不希望自己是个热爱知识、喜好运动的斜杠青年。

所以，每当想要点赞一个视频，人往往会先思考：“这对我的形象有无影响？”“会显得我不够正经吗？”等问题，从而让视频号的机器们摸不清头脑——“这家伙视频也看完了，咋不点赞不分享不转发也不推荐？”

而这样“被动”、“主动”虚假的用户画像让用户越来越看不到自己真实喜欢的东西，在有限的时间里，用户会去抖音释放自己的真实情绪不用考虑社会身份，从而不再在视频号驻留。

同时，在视频号这里，大众没有高参与度——抖音在2020年出圈的是大众参与度极高的各类挑战，比如美食制作挑战、各类偏杂技类型的挑战，化妆挑战，冰桶挑战等等。

这些内容是没有粉丝基础、没有特殊技能的普通人都可以做的，是观众的同时，也可以是创作者，平台也就更能绑定用户。

但目前视频号主推的泛知识化视频很难让原生小白进行创作，知识类目的门槛是很高的——视频号自己在招募、激励外部平台博主时，就有几条门槛的限制：

（视频号主播招募计划 图源：视频号）

这就导致，外部平台优质的创作者寄希望于微信大平台和对应的流量扶持，满心欢喜而来，但用户没法真正共情、创作者不如回“大本营”好好恰饭。

换言之，没有丰富的内容生态，商业化也就没有太多故事可讲。

而以上的一系列动作下来之后，除了用户粘性会大打折扣，还会导致视频号的内容生态与电商“八字不合”——目前最热门的几个板块是生活、时事政务、教育，TOP10账号分别是影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感等。

（微信视频号内容发布内容 图源：新榜）

人们正点赞、收藏、转发因为标签而喜欢的内容，导致货品没法精准投放。同时，在这些内容里，除了生活板块，排在后面的几个难以变现。

一个问题是，微信团队一定是知晓这样的“水土不服”，为何要“放纵”自己，让朋友推荐比例居高不下？让泛娱乐板块充斥着内容生态？

2023年底流露出的一份专家调研，给出了答案。

调研显示，微信的产品体验是张小龙团队考虑的重点，因此视频号的广告加载率不可能达到抖音的15%。预计视频号的加载率上限大约在10%左右，这大大减少了视频号的广告收入以及种草的频率。当前微信视频号的广告加载率是2.8%。

我们不妨给出这样一个假设，在腾讯资源、团队支持下，视频号是有能力去把控内容生态以及机器推荐比例，让电商早点生根发芽的，但一直受制于微信生态，一切只能以用户体验为先。

所以视频号，一边在明面上完善各种工具，搭建各种框架，让创作者、资本市场知道他在努力；一边又缓慢地提升电商、广告的浓度，让商业化在视频号这里，更慢一点。

如何松绑？

但，以上是2024年以前的情况，正如前文所说，腾讯需要给视频号松松绑。下一个财报出来之前，腾讯需要一个亮眼的业务——视频号去弥补游戏业务带来的空缺。

大幅提升内容精准匹配度，即提升机器推荐是必须的，视频号或许可以一步到位：专家调研显示，11月份的机器推荐流量占比为54.5%，明年目标是提升到60%以上，离微信团队“机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1”的目标（机器推荐占比约73.6%）还有一定的距离。

而短期来看，又想保证用户体验，又想在电商、广告里捞点金子，视频号只能从生活板块入手。

腾讯对外给出的成功案例皆是生活赛道出来的，例如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇账号，走的都是夫妻档路线，平时所更新的内容都是生活中与家庭相处的小故事。二者都是在真诚、信任的基础上，加以严格的品控、全套的售后服务，成为视频号带货的头号人物。

值得一提的是，这两大账号皆先在抖音上发布日常视频，之后入驻视频号保持同步更新。

（视频号带货案例 图源：新榜）

视频号接下来需要做的，就是深耕生活板块，从抖音或快手那里挖更多的真诚可靠、事业有成的“夫妻账号”，同步更新，并更多地视频号上直播，培育粉丝心智让他们流入私域，同时点赞、收藏、转发商品直播、宣发视频，吸引更多自己的朋友，导入公域流量。

在这之中，视频号需要思考的问题是，有这样影响力的账号还有多少？视频号的用户还喜欢怎样的带货风格？抖音是否会给予更多的激励措施，让头部主播更多地在自己平台直播？

而除了让用户的兴趣真正走进来之外，必要的高效的广告投放，也亟需加强。

一份专家调研显示，腾讯目前的广告投放工具相对落后，视频号自己并没有专门的投放工具，而是依赖于腾讯广告公司的统一后台。

目前腾讯正在研发视频号内部的流量投放工具，类似于淘宝直通车这一类产品。预计到2024年会推出专门针对视频号生态的投放工具，而到2025年或2026年，可能会推出针对整个微信生态的投放工具。

给视频号松绑，是腾讯目前的头等大事，腾讯需要比原计划，更快地提升视频机器推荐比例、更快地把流量投放工具研发出来，让更多的商品“暴露”在公众面前，尽管那可能损失了一部分用户体验。

 

作者：Renee，编辑：孙越

来源公众号：偲睿洞察（ID:siruidongcha）