2024年品牌营销关键词

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无人设,不营销。

2024年开年,哈尔滨作为旅行目的地爆火出圈,相比曾经的前辈网红城市,它第一次拥有了清晰的人设——哈尔滨,男,185,恋爱脑,讨好型市格。在人设的玩梗下,哈尔滨在抖音上不断二次传播,迎来一波又一波的好感。

人设营销竟恐怖如斯,而这仅仅还是个开始。

2023年,再不关心时尚的人,也会对“多巴胺”和“美拉德”这两个概念留下印象,稍微刷刷小红书的朋友,对“老钱风”和“静奢风”也会印象深刻,而资深达人们则会对美式的阿美咔叽和日式的山系信手拈来。

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多个饮品的多巴胺营销

在这些云遮雾绕的概念背后,其实都是一个个人设的投影——复古文艺的知识分子,或者低调奢华的中产阶级。

既然世界是个草台班子,那每个人都是演员,人设从明星网红界彻底普及到了每个普通人的生活中,这年头,没个人设出门都不好意思跟人打招呼,毕竟现在的社交语境也都被Mbti所统治。‍‍

所有的市场营销现象,本质上都是社会群体心理的商业镜映,就让我们扒开人设营销的外衣,来看看里面的内核与启示。

从老钱风到美拉德,时尚圈“造词”火爆的背后是什么?

无论你想成为谁,都有一种流行人设等着你。

就在2023年最后一个月,小红书某博主发起了“上海高净值 Citywalk 局”,除了每人5200的活动经费,还得是“老钱风”穿搭才配入场:1万3起的衣服、5万元起的配件、4万元起的包、1万元起的鞋。

嗯,没有上10万的行头,怎么好意思叫“老钱”。自然,这场citywalk局引来了无数争议,但在最讲究格调与派头的上海,“老钱风”也不是空穴来风,“老克勒”们早已践行多年。

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图源:小红书

老克勒是个舶来词,有几种解释,常见的一种是源于英文”old clerk”,意为“老白领”,从民国时期流行开来,泛指见过世面、光鲜、摩登的上海人。旧上海的老克勒,是最早受西方文化影响的一批人,他们追求时髦有腔调的绅士做派,这个词起初还带有调侃意味的贬义,在如今的流行文化语境里,更贴近于有钱有闲有品位的褒义。

时代变迁,如今的“新中产”就如同曾经的“老克勒”,都需要用一种特定的生活风格来将自己与大众区分开来,并在其中寻找身份认同感。

“老钱风”的出现恰如其分,让相隔一个世纪的两代人成为了solumate。美国时装品牌拉夫劳伦能成为“中产三宝”之一,就在于它的设计风格就是典型的“老钱风”。

当然,也有中产觉得“老钱风”过于做作,于是他们在“静奢风”里找到了自我。

“静奢风”意为“安静的奢侈”,就是“平替”的反义词“贵替”,而且贵得还让你看不出来,有点我自独享奢华的意味。典型品牌代表如Brunello Cuccinelli,扎克伯格爱穿的灰T恤就是它家的,不说你可能以为还是优衣库买的。

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图源:网络

那么,“静奢风”和“老钱风”到底有啥区别?

小红书上,有博主特意区分了这两种风格,老钱风重经典,静奢风低调中彰显设计,前者代表——伊拉莎白女王二世,后者代表——贝嫂。个中具体差别我们外行人也分辨不出来,但关键词还是很容易抓到的:“钱”和“奢”。

这么说起来,要打造老钱风和静奢风成本应该不菲,其实不然,在拼多多,只用一百多就可以买到一件“老钱风”的棉服夹克,流行的泛化威力在于,它可以让每个人都以为自己身处流行之中,人设不过是一场cosplay,“像”比“是”重要。

如果说这两种风格背后的人设还带有很强的阶级色彩,那么,夏天流行的多巴胺和秋日兴起的美拉德,就要亲民得多,多巴胺是明媚灿烂的潮酷青年,美拉德是深沉复古的知识分子,这两个从生物界和烹饪界跨界而来的概念,经过时尚界的包装推广,摇身一变就沾染了与众不同的美学气息。

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卡姿兰的美拉德妆营销

新概念是为了新营销,新营销是为了新GMV。

以美拉德为例,去年8月初,短视频平台电商联合时尚媒体《智族GQ》,邀请一众时尚博主办了一场短视频形式的大秀,以大地色穿搭为主导,用美拉德来代表主题风格,并打上诸如#美拉德穿搭#美拉德妆造等一堆标签。一夜之间火爆全网,范思哲、卡姿兰、ICICLE之禾、ELLE等美妆及服饰品牌都加入到“美拉德风”的造势中。

有媒体统计,在《GQ》美拉德穿搭短视频大秀后,仅一周内,美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单,GMV过亿。其中,更是有数10个品牌GMV增长超100%,翻了一倍,近百个商品销售额更是翻了10倍不止。

如果潮酷青年和知识分子都不能让你心动,那么还有美式硬汉风、日式山系风、中式厅局风,总之,一定会有个人设风让你对号入座。

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图源:小红书

2023年,时尚圈造词最大的变化就是,从模糊走向精准,从广义走向垂类,虽然依旧是新瓶装旧酒,但这个瓶子却是为人设量身打造。

当社会不断趋于原子化,身份危机自然就成了摆在所有人面前的命题,人们需要人设,也是需要身份认同,一个流行人设的背后,必是一群人的理想自我投射。

品牌们的人设算盘是怎么打的?

如果说流行是一场品牌、媒体与消费者的合谋,那么与之相关的产品人设营销其实都是对公域流量的摄取,品牌们站在同一起跑线上,区别在于销售转化的效率。

相对应的,便是通过个性化人设营销来建立私域流量池,这对品牌而言更具主动权,也容易打出差异化优势。

其实,以朴素的角度来理解品牌,便是消费者对于产品或服务系列形成的一种心智印象,这种心智印象越感性,消费者与品牌的情感连接就越深。从这个角度出发,深度的品牌营销,就是对消费者的情绪价值输出。

能输出情绪价值的,只有人,品牌只有塑造人设,才能真正和消费者建立情感关系。

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多个品牌的“MBTI营销”

正如营销学大师菲利普·科特勒所言:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

品牌人格化并不是什么新概念,但放在今天的社会语境下,人设营销要更为精准,因为这里面还涉及到“时效性”,与当下的时代价值取向强相关。典型如“恋爱脑”,短短几年就经历了“备胎”“舔狗”“纯爱战士”几个不同的大众舆论阶段。

所以,品牌人设,本身也是一种流行元素。

在注意力稀缺的时代,人设营销正在成为一门显学,显到“显眼包”的程度,对品牌而言,关键在于,如何把握“显眼”与“讨喜”之间的平衡,这也是网红们的生存技能,既要会“整活儿”,又得有“路人缘”。

品牌人设营销的重点之一,就是论如何成为一名成功的网红。

典型如蜜雪冰城的雪王,通过活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获了大量的粉丝,在众多雪王搞怪的视频下,评论区都是一派祥和幽默的氛围,蜜雪冰城新店开到哪里,雪王就在哪里“搞事情”,出国到韩国、新加坡,粉丝们也是一副自家孩子出息了的宠溺语气。

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图源:B站

在“瑞幸咖啡冰块事件”中,蜜雪冰城又换了一副面孔,以茶言茶语火爆全网,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题一度登上热搜榜第一名,带来5.4亿阅读量。这场“碰瓷”式的“互掐”最终演变成一场全网的狂欢,为双方都拉了一波好感。

无论是萌贱耍宝还是阴阳怪气,消费者对于蜜雪冰城都是接纳且喜爱的,换一个品牌或许就不行了,这里面隐藏的就是品牌人设营销的另一大重点——人设与产品定位的自洽,蜜雪冰城产品走的是性价比亲民路线,所以搞怪“雪王”和阴阳“小雪”无非就是邻居家的小弟弟和小妹妹。

与之异曲同工却又完全相反的例子则是董宇辉之于东方甄选。

东方甄选的崛起,离不开董宇辉的人设附着,二者也是相辅相成的作用,一个富有传统诗书气的理想主义教师,为一个振兴农业自带公益光环的品牌带货,哪怕卖的贵一点,一句“谷贱伤农”就以伦理道德价值消解了市场定价问题,只有东方甄选的中产客户们认可文化精神价值,董宇辉才能在主打性价比的直播间卖出品牌溢价。

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董宇辉直播截图

如果东方甄选卖的是美妆,做的不是受教育程度较高的中产阶层市场,董宇辉多半还看不到小杨哥的背影,东方甄选可能依然挣扎在生存阶段。

站在整个直播电商的大趋势下,品牌自播化其实就是让品牌通过直播间放大自己的人设。

花西子事件为何能让一众传统国货品牌复兴,在于它们共同领了一个人设——我很丑,但便宜又好用。平价时代来临,国潮文艺复兴,新的时代语境下,一度要被市场淘汰的传统品牌,以一个buff叠满的新人设,完成了逆袭的华丽转身。

当消费成为生活方式本身,消费者与品牌方就不再局限于买卖关系,而是掺杂了更多情感元素的互动关系,品牌理念这种布道式的自我标榜显得老旧且油腻,没有消费者会当真,大家更在意的是,你人设的画风是不是对我的胃口。

2024,人设营销还能怎么玩?

哈尔滨的爆火出圈,意味着人设营销的时代红利才刚刚开启,而无论是现实社交,还是综艺等娱乐内容,抑或是品牌互动,有关你是e人还是i人的Mbti话题仍在延续,不难预料,2024年,人设营销将会在更多的领域全面开花,对于营销主体而言,如何抓住机遇一飞冲天?两个方向可供参考:

第一,在人设上利用反差张力。

“尔滨你让我感到陌生”,哈尔滨的讨好型市格,与东北给人的印象形成了极大反差,为了讨好南方小土豆,切冻梨,上飞马,豆腐脑加糖,甚至还拉出了深居大兴安岭的鄂伦春族,一系列“背叛”传统的行为,既具有反差的戏剧性张力,又格外显示出了诚意。

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图源:网络

网红界司空见惯的反差玩法,品牌也可以顺手牵羊过来。

没有人不爱反差,从心理学的角度出发,人的大脑会对变化产生强烈的反应,并产生快感,“增减效应”就是对此现象的一种概括。在影视剧中,反差和反转也是编剧常用的技巧,在生活中,我们也常常会对反差的人产生crush的感觉。

第二,品牌服务于人设,人设服务于用户。

听人劝吃饱饭,营销的关键不是你想出了一个东西让大众去接受,而是顺着大众的心理做出他们想要的东西,品牌并非无中生有,而是深植于群体心理之中。

以主打擦边一百年不动摇的椰树为例,在直播间被粉丝抱怨过于油腻后,一步步开启了“去油”之路,让剃腋毛就剃腋毛,让穿西装就穿西装,大方秀性感,不仅“阳光”还“健康”, 最终收获了”男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”的好评。

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椰树直播截图

主打听劝,不仅可以跟随市场需要修正品牌和产品,本身也是一种讨喜人设。

关于人设营销,你“学废”了吗?

2024年,品牌营销的人设大战继续硝烟弥漫。‍‍

 

作者:木宇

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

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