整合营销实践分析!

整合营销实践分析!

 

整合营销不是一种策略,是一种战略。也可以说,是一种营销观念。

整合营销(integrated marketing)的基础是“全渠道营销”(omnichannel marketing)、“多渠道营销”(multi-channel marketing)与“跨渠道营销”(cross-channel marketing),强调的是不同渠道(社交媒体、直销、广告、活动等)之间的一致(不相互干扰)、互补(有共同的焦点)以及历时性的连续(不中断)等要点。

整合营销背后的逻辑是:

【1】消费者不可能仅阈限于单一渠道,当今的消费者可以在任何时间、任何场所被动或主动从多种多样的渠道获得信息。

【2】所以,需要通过多种多样的渠道向潜在目标对象传输信息。

【3】如果在多种不同渠道复制相同的信息,是简单的“大众营销”思路(大水漫灌思路),这些信息与各种渠道自身的特征不一定匹配。比如,每一种渠道的接收场景有明显不同,理想状态下,每一渠道的信息应当与对应的场景匹配。地铁通道里两边墙壁上的大幅广告牌,和火车站候车室里的大幅广告牌,都是大幅广告牌,但地铁通道里的人跟火车站候车室里的人,差别会很大。两种广告牌上的信息,也应该有明显不同才对。

【4】同一品牌的同一营销主题,在不同渠道中的信息应该有所不同,但又不能毫无焦点。所以,不同渠道之间应当有一个串联!

这就是通俗可见的整合营销(不等同于研究样式!)

假如整合营销活动的“整合”很有效,消费者无论通过哪种渠道,都可以迅疾识别出品牌的信息,并借此迅疾回忆起之前接触到的相关信息,以此强化品牌认知,获得连贯一致的品牌体验。不同渠道的信息有所不同,也能建构起更加综合更加立体的样子。

因此,整合营销不同渠道之间应当存在某一“整合点”。这一整合点贯穿不同的渠道,帮助消费者迅疾识别并加以回忆。这种整合点可以是一致的颜色,也可能是一致的页面布局,或一致的视觉材料,也可以是一致的口号。

按照这个最朴素的逻辑,整合营销实际上遍地都是。毕竟很多营销环节之间都会在某一或某几方面保持着一致。

但是,整合营销的关键是:

不同渠道之间的整合点,必须是一定时间段内品牌试图建构的关键含义或形象。如果整合点选择不好,就错了位了,那岂不是越整合越糟糕吗。

所以,整合营销策划的要点在于:

战略性地选择确定整合点。

确定好整合点,即使由不同的策划创意代理机构来完成,也同样很“整合”。

整合营销活动可以从任何一点启动。比如:可以从一条广告开始拓展到其他渠道,也可以从一次活动开启再拓展。

整合营销的优点有:可以引导公众更深入的参与,可以经由多样的触点向潜在消费者传达讯息,当然也可以更好地组合使用所有新兴的媒介渠道。

当某一新兴的渠道诞生时,总会有很多人狂欢:新时代来了,旧东西应当退位了。从整合营销的角度看,应当进行整合,而不是简单地替代。

 

但是,整合营销的弊端也很明显:比较而言,投入精力和预算更多。

所以,真正的整合营销,大概只有大牌会用。

我们最常见的有“整合”色彩的方式,往往是这样的:

在视频渠道投放视频,在平面渠道投放视频里的“截图”。

比如最近正在各大“电梯院线”上映的美团跑腿的“黄裤子”视频。在其他的平面渠道中,就只放视频的“截屏”。

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其实这一套“黄裤子”投入非常不低,毕竟需要非常高大上的动画技术。

老香料:跨越10年且连续一致的“穆斯塔法广告”

老香料(Old Spice)是美国男性美容产品品牌。

老香料在2010年2月发布名叫《男人就应该这个味》(The Man Your Man Could Smell Like)的广告,自此开启了名叫“闻香识男人”(Smell Like a Man)的整合营销活动。

这条广告就是这一活动的起点。广告中的人物是以赛亚·阿米尔·穆斯塔法(Isaiah Amir Mustafa),并将其塑造为“老香料男(Old Spice man)”。穆斯塔法也因此获得很大知名度。

穆斯塔法生于1974年,前美式足球外接手,后成为演员。

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穆斯塔法在谷歌里的搜索,在2017年7月份,达到高潮。

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这一高潮跟“Old Spice”的谷歌搜索趋势一致。

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截止到2021年8月25日,这条广告已经获得59,849,176词浏览。

随后“老香料男”广告持续发布。这一系列内容的创意者都是美国波特兰市的韦柯(Wieden+Kennedy)。我们将这一系列广告统称为“穆斯塔法广告”。

2011年7月,穆斯塔法声称休假,这一系列广告改由其他NFL球员做主角。

2011年12月份的圣诞节期间,穆斯塔法声称回归,一次性发布12条圣诞广告,并声称为地球70亿居民送礼物。

2020年1月22日,穆斯塔法再次回归,发布系列广告《你的男人就这个味》(Smell Like Your Own Man, Man)。

自2010年到2020年,美国波特兰的韦柯创意完成的“穆斯塔法广告”合计超过30条(其中2011年的圣诞广告就有12条)。

这么多的“穆斯塔法广告”,老香料的“穆斯塔法整合点”(穆斯塔法+人物状态)已经明确到无与伦比的程度了。

这一过程中,也有其他的广告机构参与进来。比如,2013年12月,老香料发布的《绅士猎手》(Gentle Man Hunt),创意来自英国伦敦Leo Burnett。这一广告虽然不来自韦柯,但同样保持着相同的风格和人物。

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下面请看经典的“穆斯塔法广告”(跨越2010-2020年):

2011年第一条广告发布之后,韦柯鼓励消费者跟“老香料男”通过社交平台互动。这位“老香料男”的回复视频,样式是统一:站在广告中的淋浴场景中,穆斯塔法的状态一致。这些视频通过TWITTER和YouTube多种渠道发布。

在2010年7月12日到15日之间,韦柯发布了200多条穆斯塔法的回复视频。截止2021年8月25日,在YouTube的老香料频道上,浏览量超过100万的回复视频就有19条。

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其中浏览量最高的视频,24小时内的浏览量竟然超越了奥巴马的胜选演讲。这说明这些回复视频也获得了很广泛的关注。

下面请看浏览量最高的4条浏览量超过200万的回复视频:

不止视频广告和回复视频,这一过程中还有平面广告。

2011年6月,老香料发布了三条使用比喻方式的平面广告,创意同样来自美国波特兰的韦柯。

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所有这些广告以及“老香料男”的回复视频的整合点有两条:“老香料男”穆斯塔法、相同的风格。所有的视频的整合点还有第三条:视频结尾一贯的简单的音频LOGO。

据说这一活动非常成功,3个月内的销量提升了55%,到活动实施的第4个月,销量已经跃升了107%。这些数据都不能简单直线地对等到这一活动上,但至少可以确定:这一活动产生了强大的影响。

百事可乐:到处贯穿的标识颜色

百事可乐在众多营销渠道,贯穿了百事LOGO的颜色,将生活中各种各样的现象都归拢到百事可乐的含义世界中。

2007年11月,百事可乐发布三条广告,名字分别叫《冲浪》、《滑雪》、《攀岩》,创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。

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2013年4月,百事可乐发布三条名叫《提神图标》(Iconic Refreshment)的广告,创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。这三条广告使用比喻方式,基于颜色,将百事LOGO比喻为血管。

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2017年7月,百事发布三条广告,名叫《霹雳舞》、《跑酷》和《滑板》,创意同样来自德国杜塞尔多夫BBDO。三条广告同样基于颜色,将百事LOGO比喻为三种极限运动者的着装。

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2018年5月,百事发布5条广告,名字分别叫:《帆板》、《潜水》、《跳伞》、《滑雪》、《皮划艇》,创意来自哥伦比亚波哥大的BBDO。

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这5条广告来自不同的创意机构,但同样使用比喻,同样基于LOGO的颜色,仍旧保持着强大的易识别度。

不仅仅广告,百事可乐开展的一些活动,同样聚焦于LOGO的颜色。

比如,2014年6月,百事可乐在美国泽西海岸开展了名叫《纯真夏季》(Real Big Summer)的活动,让人们玩起巨大的抓娃娃游戏。百事可乐的LOGO颜色遍布现场。

2014年12月新年到来之前,百事可乐用颜色爆炸的方式提前给人们带来欢快心情,于是开展了《连锁反应》(Chain Reaction)项目,由英国伦敦BBDO策划。百事可乐使用2014块捕鼠器和2015只三种颜色(百事LOGO三色)的乒乓球。策划时间长达三个月,最终的“爆炸”只持续了15秒。

作者: 大营销

来源: 大营销

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