茅台、农夫山泉和江小白春节营销的3种策略

茅台、农夫山泉和江小白春节营销的3种策略

 

很多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的概念,利用产品包装的手段来深化消费者心智,是这两个概念的重要体现之一 。

虎年新春即将到来。每逢春节,是品牌必争的营销节点,如何在这个品牌扎堆的营销节点成功突围,是每家品牌都需要考虑的问题。

茅台、农夫山泉、江小白给出了自己的答案:升级产品包装。

看起来,三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产品,然而,其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销,需知其然知其所以然。

产品包装只是结果。背后的目的、定位、功能才是关键。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台:保护经典+打造独特性

虎年新春,茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。概念取寅木之属性,瓶身采用碧玺绿,意为森林之色、生命之色,象征天地相交、万物向生、生机勃勃,包装采用著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作,汇茅台工匠之大成,集中华生肖文化、传统书画艺术、茅台千年底蕴于一身,体现了茅台文化的海纳百川和传承创新,诠释了极致的中国酒文化,尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

 

实际上,这并非茅台推出的第一款生肖纪念版,早在2014年,茅台就开始推出了第一款生肖纪念版,延续至今,这一重要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版,瓶身由国画大师精心绘制《司晨》,寓意“鸿运当头、青云直上”。

 

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

经过九年的坚持和不断强化,茅台集团目前的9款生肖酒,生肖系列也因其艺术性和出色的酒质受到市场的认可,价格不断攀升。据知,虎年生肖酒还未出货就遭爆炒,涨价一倍多!目前市面上有马、羊、猴、鸡、狗、猪、鼠、牛、虎这几款生肖酒。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么?

区隔竞品,打爆春节销量。

众所周知,茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒,经典纸盒包装已伴随茅台酒走过40余载,纸盒上醒目的由岭南书法大家麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的重要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”,具有良好的品牌价值。然而,依然有其缺陷。由于种种原因,对茅台经典瓶身的模仿也屡见不鲜。这对茅台本身的品牌价值没有影响,但对销售有影响。

因此,在既要保护经典瓶身,又需要区隔竞品做春节大促的需求之下,茅台的选择是:推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版,对瓶身并没有做过多的改造,而是在原有瓶身(保留经典“视觉锤”)的基础上,融入新元素——国画风格的生肖画面。茅台生肖纪念版的产品包装,一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模仿者即使能够模仿其经典款瓶身,也模仿不来其生肖瓶包装设计;另一方面,集生肖、国画等文化元素为一体,充分展现了中国现代白酒文化与传统文化的完美融合,在很大程度上提升了生肖酒的价值。

在这样的情况之下,在春节大促期间,茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版,就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上,达到春节大促的目的。

02 @农夫山泉:“礼品化”+创造社交话题

从2016年的金猴瓶开始,农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年,农夫山泉继续延续这一新春策略,壬寅虎年典藏版矿泉水如期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思路,以东北虎为IP形象,共分为两款:一款瓶身为绿色——含气天然矿泉水,瓶身画面是两只相互依偎、其乐融融的东北虎,寓意美满团圆;另一款则是一只霸气前行的东北虎,体现自信从容、勇往直前的气势。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

 

在农夫山泉的产品系列中,除了我们日常见到的2元/瓶的经典款,还有8款针对不同场景和人群的天然水系列产品。其中,天然矿泉水(玻璃瓶装)这款产品,属于天然水系列中的高端产品,其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产品突出水源原产地。

农夫山泉的生肖瓶,即源于此款高端产品。其采用的是水滴型玻璃瓶,线条流畅,简约、大气、优雅、清透,既美观又体现艺术感,能够凸显农夫山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物,沿袭了白色线条勾勒的美术风格,尽显东方美学魅力。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

尽管农夫山泉售价不高,但其的品牌策略却一直没有迎合“亲民化”风格。尤其那一支“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告,堪称高端纪录片级别,将农夫山泉的水源地打造得“自然”“纯净”,然而,农夫山泉的产品如此亲民,品牌策略却如此高端,不矛盾吗?

非也。

品牌形象越高大上,价格越亲民,这其中制造的“反向落差”,是极好的“品牌武器”,向消费者做出了很好的“产品承诺”:跟我一样好的比我贵,跟我一样便宜的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑,即与此思路一脉相承。在春节(冬天)这个营销节点,“水”很难蹭到真正的热度。因此,农夫山泉的生肖瓶之指向并非营销,而意在品牌。

1.以“礼品化”的方式,提高品牌溢价,为高端产品争取曝光。

农夫山泉经典款普通矿泉水的印象太深。很多消费者对农夫山泉还有高端天然水产品未必了解。想要突破消费者对品牌价格的固有印象,为高端产品争取曝光,在春节这个节点,将其打造为只送不卖的“礼品”策略是比较好的一种方式。

2.创造社交话题,联动消费者。

春节这个节点场景中,“礼品”是一个非常好打“亲切牌”这一话题的。想要获取农夫山泉生肖典藏版,农夫山泉提供了两种方式:①登录官方小程序,做任务赢取抽奖机会,还可向好友索要任务道具;②参与农夫山泉官方媒体指定话题赢取等。

农夫山泉今年建立的微博话题#农夫山泉 虎年吉祥#,截至2022年1月15日,微博阅读次数164.6万,其中参与讨论3206次。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

在微博话题讨论中,其中不乏有消费者表示期待,或者好评。

 

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

 

通过这两种方式打造出给用户“送礼品送福利”的品牌形象,又引导用户参与,既炒热了话题,曝光了高端产品,又提高了品牌形象。可谓一箭双雕。

03@江小白:以国潮+IP撬动核心客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒,传承了江小白“老味新生”的理念,描绘了一幅虎虎临门、热闹吉祥的画面。“虎爷”正襟危坐,手托锦鲤,寓意大家风生水起、好运连连;四周嬉戏的小虎中有环抱书卷,寓意知识就是财富的“多金虎”;有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”;有脚踏葫芦(福禄)心满意足的“如意虎”;还有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”;象征五虎至,五福临门。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

 

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

 

在此之前,从2017年开始,江小白也陆续推出了生肖纪念版,分别有鸡、狗、猪、鼠、牛5款生肖酒。

生肖纪念版:茅台、农夫山泉和江小白春节营销的三种策略

江小白生肖限定款采用的是插画的表现技法,结合江小白经典的透明玻璃瓶造型,某些年份还将生肖与锦鲤、麒麟等元素融合在一起,运用了很多中国传统文化元素,同时采用比较潮流的插画的形式,画面主色沿袭一贯的蓝绿色,搭配撞色红色,整个设计偏“国潮风”。

然而,江小白不是一贯以“出圈文案”的品牌策划闻名于世的吗?如果按此思路,其难道不应该是在瓶身上印制与春节这一节点相关的文案吗?为何推出生肖瓶呢?

其实,“文案”也好,“生肖”也罢,都只是表现形式。形象可变,背后的逻辑没变。

江小白一直在坚持的逻辑是:瞄准核心客群,覆盖生活全场景。

以此逻辑来理解的话,江小白在春节推出生肖瓶的目的是:

紧扣年轻人需求,以时下兴起的国潮+IP的方式,推高产品春节销量

一方面,由于江小白的核心客群是年轻人,所以包装设计风格上采用了更加符合年轻人审美的“国潮风”,同时外包装上沿用其经典IP“江小白”,让年轻人在春节这个节点也能继续甚至提升购买江小白。

另一方面,由于江小白经典产品价格较低,属“口粮酒”定位。要想在春节这个“香饽饽”上分一杯羹呢,“礼品化”也是一个重要手段。因此,江小白生肖纪念版的包装上档次更高,在视觉层面就与普通产品拉开了品牌档次。

在每个重大节日,各个品牌总会希望能“蹭热点”。然而,通过以上三个案例,我们看到这三个品牌虽然用了近似的营销手段,但其背后所依赖的逻辑都是由自己的品牌定位和营销策略,并没有因为热点而乱了自己的节奏。

而更关键的是,坚持。茅台、农夫山泉、江小白,一个生肖瓶的策略就坚持了六七年,也许才能收获“品牌价值”。

品牌是长期主义,时间,是品牌最好的队友。

 

作者: 源记物语

来源:侍空万事屋

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处://www.f-o-p.com/268622.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号