运动品牌春节营销之战

运动品牌春节营销之战

 

龙年未到,龙销量却先爆,一件始祖鸟龙系列冲锋衣被炒到一万二,并登上热搜,且其销量依旧长势喜人。中国人喜欢龙寓意的传统,成功在这场运动品牌营销中强势展现。

含「龙」量的激增,无疑让大量龙元素霸占品牌营销高地,甚至在国际运动品牌中,龙年主题营销几乎成为命题作文。

耐克「龙藏不住」的创意TVC,让人重新回到了熟悉的龙年春节档;昂跑用Cloudmonster龙年专属设计限,来诠释「乘龙开运」的美好寓意;鬼冢虎以「虎啸龙吟」为灵感发布龙年限定系列;adidas更是联合中国设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG,开创「与龙共舞」的新中式龙年系列。

运动品牌春节营销之战

adidas X SAMUEL GUÌ YANG

结合「中国风元素」的融入,多款产品不仅卷设计联名,更卷文化内涵,国际运动品牌几乎刮起了营销「龙」卷风。

大量标着「龙年限定」的系列产品应运而生,从奢侈品品牌LV、Gucci到运动品牌耐克、始祖鸟,「龙」成为当下时尚界的「流量密码」。

对大多数国际运动品牌来说,春节几乎成为大中华区营销的重要节点。这当中既包括中国作为全球第二大服装市场的体量,也包括「新疆棉」带来的逐渐失去的中国市场。甚至对于新兴国际运动品牌来说,中国几乎承担了全球未来增长的希望。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如大中华区重回增长的耐克,显然太需要春节的营销来找回「增势」,阿迪对大中华区 的重视,龙年营销也是重要之战。而对于lululemon、始祖鸟来说,捷报频传的财报信息中,中国市场贡献颇大。

龙年中国的国际运动品牌营销战,需要中国龙,更需要Long China。

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始祖鸟龙年胶囊系列

龙年中国风大热,运动品牌争相进「龙门」

龙年未到之际,运动品牌争相进龙门。户外品牌始祖鸟,兔年限定款仅是开卖即售罄,而今年直接被炒至天价,甚至在二级市场标价一万四,还依旧有消费者争相购买。

此次该龙年系列以「龙鳞」为设计核心,将它化作户外运动者的精神符号,或许也是这种颇具东方韵味,又独具艺术的表达形式激发了消费者的购买欲。

同样,相较于往年,各大运动品牌在今年的设计上「加足马力」。

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Nike龙年限定鞋款

比如NIKE,此次龙腾新年的设计阵容,仅Jordan系列官宣产品就多达八双。而产品品类的加量也仅仅只是龙年系列爆火的一方面,今年的重头戏升级为大咖联名、深厚的文化底蕴。

像直击年轻群体市场的NIKE,直接搬出了「潜龙在渊、蓄势待发,是龙藏不住」的寓意,来表达每个人的无限潜力,鼓励年轻人坚定信念、蓄势待发。一句「龙藏不住」直戳年轻消费者内心「未来可期」的信念感。

同样,背靠知名大IP也成为当下品牌从诸多联名中突出重围的营销巧思。

当不少品牌正在进行动漫IP联名的时候,安德玛搬出国际巨星李小龙,打造了Curry X Bruce Lee 联名,致敬李小龙的「我打!精神」。

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lululemon 新春,咏春

而lululemon此次携手杨紫琼诗意演绎《新春,咏春》。它以庆祝龙年作为契机,携手杨紫琼以及八位专业舞者,通过具有东方美学的肢体语言,融合中国传统的「武」和「舞」,传递中华传统文化中的精气神,旨在表达人人皆可咏春的理念。

其中,杨紫琼作为具有全球影响力和知名度的奥斯卡史上首位华裔影后,不仅是华裔的代表,更是中华传统文化的传承者。从品牌传播来说,无论是品牌系列想打出知名度,或是期望中国传统走出国门,都需要这样一个被全球所熟知的形象,为其在国际上推波助澜。

从市场整体来看,龙年限定无疑是国际品牌抓牢中国市场的一次契机。

即便面对「消费降级」的趋势,但对于中国人而言,春节依旧是一整年中大众支出最多的一个阶段。据2023年的国家税务总局数据显示,从1月21日到27日的农历新年期间,零售额与2022年相比增长了12%以上。毫无疑问,春节营销是运动品牌必争之战。‍‍‍‍‍‍

运动品牌春节营销之战

2022年至2023年按国家分列的欧洲消费者在线购买体育用品的比例

国际运动品牌需要中国龙‍,更需要中国市场

龙年能成为中国传统文化的输出点,为什么龙年的设计能在全球范围内大热?‍‍‍‍

从营销上来说,在中国市场,顺应中国春节的气氛和中国人对龙年的偏爱,它的大热结合了「天时地利人和」。

从国际市场上,品牌将中国传统文化和当下在国际上有知名度的明星华裔或IP结合,凭借他们的知名度,打响龙年系列产品。比如lululemon和杨紫琼的合作,其身上穿的款式卖到脱销。

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PUMA龙年系列

同时在艺术合作和联名上,起始于龙,却不局限于龙。诸多品牌都将龙作为一个媒介来传递中国传统文化。就像adidas与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG联合打造的「新中式」,前所未有的将中式盘口元素与运动服相融合,从面料、剪裁和轮廓都描绘着重视文化的简洁内敛。

即便在整体的设计上没有传统龙元素的出现,但系列以龙年为契机,在一个高关注度的春节系列中,将中式传统的中国风带入大众视野,打造全新的「龙年中国风」。

其次,在当下各品牌在宣传表达或是印花设计上,都会传递「龙代表Lucky、Rich」的寓意。正好契合千禧一代、Z世代年轻人,去寺庙不求姻缘,只求发财的愿景,顺势抢占市场先机。

这一表现形式似乎也在诉说「龙年可以是一种图腾,也可以一种东方龙文化的传承」。

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adidas Basketball 发布的龙年系列篮球鞋

同样从设计上来说,「中国风」自2020年风靡开始,就成了国际品牌吸引中国市场的设计试水点。

此次龙年系列各大运动品牌都尽走中国风设计,而对于中国文化的了解与否,当然也成了品牌成功路上的敲门砖。无疑,成功的营销筑造故事,而失败的营销则造成事故。

就拿adidas为例,去年其一款以中国陶罐为设计灵感的鞋款,在宣传图中将中国文物踩在脚下,直接造成宣传事故,遭到大批网友的抵制和痛批。而在此次adidas Originals龙年系列中,从中国非物质文化遗产苗绣出发,与插画艺术家阮菲菲合作创造了一系列具有东方韵味的单品,颇受大众好评。

从更大意义上来说,国际运动品牌需要中国龙,更需要中国市场。

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中国运动服装市场的规模与增长(2012—2023)

但全球市场经过疫情三年后,消费低迷已成事实。品牌在欧美市场的销量不尽人意,使得不少品牌意图通过中国市场来平衡西方市场的下滑销量。

就以NIKE为例,在中国市场份额已从2020年的25.6%滑落至22年的17%,而adidas也同样减少至11.2%。同期,李宁、安踏等国货品牌强势崛起,据数据显示,安踏市场占有率从2020年从15.4%上涨至2021年的16.2%,李宁则从6.7%上涨至8.2%。于2023年,安踏超过NIKE成中国市场第一。

全球运动品牌的多重竞争压力下,越来越多的国际高端运动品牌将重心转向亚洲地区,尤其是中国,多品牌也在尝试通过文化欣赏对产品进行本土化改良。

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鬼冢虎「虎啸龙吟」龙年系列主题

从近期各品牌的活动营销上来看,大打中国传统文化牌,像「有龙则灵」的主题表达,足以见到品牌对于中国文化分析上下的功夫,也足以见到国际品牌对中国市场的重视。

国际运动品牌需要中国龙,更需要Long China

「中国市场,是国际品牌期望实现财务增长的救命稻草。」

数据显示,在疫情前的两年里,中国运动服饰销售额增长为53%,从315亿美元增长至483.4亿美元。 时尚机构GMA的一项研究表明,预计到今年,中国运动服装市场将达到828亿美元。

运动品牌春节营销之战

2021年中国运动服装市场规模及2027年前的预测

然而,即便在中国运动市场经济稳步攀升的前景下,继2021年的「新疆棉事件」后,部分国际运动品牌遭到中国消费者的强烈抵制,也是于同年国产运动品牌逆袭。例如NIKE、adidas尽管在事件过去一年后,在华销量依旧不断下跌。

即便这一事件的影响在减弱,但和中国运动爱好者沟通,太需要「中国龙年」这样的节点。甚至在接下来的2024年巴黎奥运会,国际头部运动品牌拥抱中国市场的举措,将成为奥运营销的重头戏。其中包括运动品牌老大哥NIKE、adidas,也包括运动品牌新贵lululemon、On的奋力追赶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对中国市场的押注,将是上述公司未来增长的核心看点。在这场国际运动品牌龙年春节的营销竞逐中, 需要中国龙, 更需要Long China。

 

作者:芷若

来源公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare)

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