椰树直播带货营销,绝了!

椰树直播带货营销,绝了!

 

最近听说椰树集团进军直播带货了。出于好奇,8号晚上我在直播间蹲了蹲,然而没想到,我刚点进去没多久,它就没了(甚至我都没来得及截图)……

原来不少网友像我一样,早早就在等候。等到开播,该直播间瞬间涌入4万多人。但小姐姐们才开始热舞就即刻被平台掐断,十分钟后其尝试恢复,播了6分钟后再次被掐断。这样的情况在椰树早前的直播中也出现过。

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不少吃瓜网友认为,这是因为椰树集团“一直行走在擦边最前沿”被平台和谐了,也有网友猜测是被“正义举报”,一时之间众说纷纭。椰树集团的直播风格引发巨大争议,几度登上微博热搜榜。

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其实,椰树集团因广告擦边问题上热搜,已经不是第一次了。但这次直播带货究竟算不算得上擦边,还有待商榷。

“土俗直播,我爱看”

与其广告风格一脉相承,椰树直播间也是“独具风味”的。

直播间内四位女主播穿搭十分统一,均是紧身上衣搭配黑色短裤,傲人身材一展无遗,与其代言人徐冬冬非常神似,一股复古土味风扑面而来。除了进行上链接的引导,直播间的画风基本上都是——在“椰树集团”四个大字的背景下,主播们在抖音神曲BGM中边跳舞边进行商品展示。

椰树直播带货上热搜,营销画风一如既往

图源:椰树集团直播间

对于这种既有点土还有点俗的直播,不少网友表示质疑,但也有不少网友还是喜闻乐见的:

“支持椰树,大家都说椰树低俗,但是这的确是人类的审美,好看!我只喝椰树,真善美”

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“椰树集团是直播界的良心”

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“它们衣服都是圆领衣服,并不暴露,也不存在违规,不然按照这种规格,至少全国要封几十万的网红,不能因为他们身体发育的好,就不准别人这样穿衣服,这对于国家立法原则不符合。”

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过去一周,椰树集团错峰直播,在国庆假期共开启了8场直播,平均时长1个小时左右。不过由于10月5号的直播多次被中断,椰树消停了2天,直到8号晚上才再次尝试开启直播。但是果然不出意外,这次刚刚开始直播就惨遭无情掐断。

据抖查查数据显示,在当晚短短几分钟的直播中,平均在线人数达到4.1万,累计观看人数超过20万,点赞数达到17.4万,而截至目前发稿,该账号粉丝也从最初的1万左右飙升到如今的24万多。

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然而一顿操作猛如虎,仔细一看两千五,流量与销量没有齐飞。具体从GMV来看,每场平均金额仅在2500-5000元左右,十分惨淡。

一直被吐槽,从未被超越

椰树集团直播之路之所以如此“坎坷”,主要是因为“前科”太多。作为广告营销界的泥石流,椰树集团的存在让华与华都黯然失色。

最为人知的就是辣眼睛的Word风产品外包装,从不缺席的大胸美女,以及抓住中华语言博大精深的特点写出的惊世骇俗的“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”“白白嫩嫩,丰满动人”“从小喝到大”等广告Slogan。

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正是这么多吸人眼球的因素集于一身,椰树在营销上也有天然的优势,基本上每次都能引发广泛关注。

连平平无奇的企业招聘,也能被椰树拿来制造话题。去年,椰树发布了一则招聘,称“有车、有房、有调薪、肯定有美女帅哥追”、“毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万”、“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。

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简单直白的文案,红黄蓝黑多种颜色配色,密密麻麻的文字排版,以及反手拿椰汁的徐冬冬,谁看了不自动脑补出一出“实现暴富、迎娶白富美、走上人生巅峰”的大戏。

还有更令人咋舌的,在“椰树培养职业经理学校”的招聘中,椰树对应聘者提出两个承诺:

一要做到“两不”:忠诚不谋私,顾事业不顾家。二要承诺一点,终身服务“椰树”。

应聘者还要写承诺书,承诺以房产作抵押,离开“椰树”就以房产偿还。

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一石再激千层浪,相关部门又是调查又是罚款,但这些不仅没伤到椰树筋骨,还为反向为其提高了知名度。

只能说:椰树,不愧是你!

不久,官方发公告称,这则招聘广告起到了立竿见影的效果,报名者踊跃,其中不乏北京大学、复旦大学、中山大学等名校毕业生。

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在今年1月的公司《开门红报喜》中,椰树更是高兴表示因陷入广告词和招聘风波,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

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除了招聘,常规的品牌联名,椰树也能做得风生水起。

今年4月,椰树与新锐咖啡品牌瑞幸展开了34年来首次跨界联名,推出了新品“椰云拿铁”。同样与其招聘广告一样,简单粗暴的大字体排版,五毛特效般的色彩碰撞,加上狂妄自信的产品文案,又土又潮,一经上市便火得一塌糊涂。

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根据瑞幸发布的战报,这款椰云拿铁首发日便拿下了单品王,首日卖出超过66万杯,轻轻松松赢在大气层,让其他品牌望尘莫及。

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图源网络,侵删

“你笑椰树太疯癫,椰树笑你看不穿”

无论是从前的招聘、联名也好,还是如今的直播带货也好,椰树营销的结果基本上是一致的:大部分消费者都是“嘴上说不要,身体却很诚实”。

在其前文提到的喜报中就可见一斑。椰树集团表示2021企业全年销量持续增长,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%。

在营销同质化严重的当下,椰树多年如一日保持相同的营销风格,始终不走寻常路,着实让人一亮。

但这并不是椰树成功的关键。说到底,给椰树营销“作天作地”底气的还是其强大的产品力与供应链能力。

对于任何品牌而言,产品至上才是王道。椰树是世界上最先发明椰汁的品牌,一直选择用新鲜的椰肉生榨提取制作,并且拥有独一无二的水油分离技术,造就了椰树在椰汁领域的不可替代性。同时,作为海南省数一数二的纳税大户,椰树在原材料上的获取上也有更多优势,拥有更多特立独行的资本。

随着单一依靠产品力的时代已渐去渐远,椰树集团也面临中年危机。尤其是新消费的爆火,带动越来越多新锐品牌涌入椰汁细分领域赛道。光是新式茶饮品牌喜茶、奈雪、乐乐茶就推出了超过20款椰汁类相关产品,连气泡水巨头元气森林也推出过一款名为“夏天的风”的低糖椰汁,可可满分的“无糖椰乳”半年实现3轮融资……

对于椰树集团来说,椰汁品类已经触及行业天花板,想要更进一步难如登天。因此,必须穷则思变,积极做出多元化的发展,以求满足更多消费者的需求。

虽然在这方面椰树早已做出尝试,但都反响平平。比如借助去年航天热潮,椰树集团顺势推出的“火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水”,以及陆续上新的椰子油产品,它们的影响力却远不能和其椰汁产品相提并论。

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因此在此次直播带货中,除了椰树牌椰汁,旗下矿泉水、蜂蜜茶、吓火茶、凉粉、椰子油都得到有效曝光,这或许也是椰树直播带货的主要目的之一。

话说回此次椰树直播带货是否擦边的问题,在我看来其实还算不上。

在审美多元化的当下,女性穿衣早已实现自由,大大方方地展示身材并无什么不妥之处。并且椰树直播间女主播们所跳的舞蹈,也只是某音流行的舞蹈,许多大网红都曾跳过,实在算不上什么软色情和诱导。

在直播内卷的大环境之下,前有新东方甄选“双语直播”,后有T97咖啡“大嘴rapper直播”,大众对于直播的认知一次次被刷新。品牌们再不整点儿花活,的确难以出圈。

我猜此次椰树直播会引发巨大争议,大概也是因为它过往留下的“擦边营销”的刻板印象实在太深入人心了。

所以说啊,品牌在营销的过程中,除了追求声量与流量,还是要多多关注品牌的社会责任和价值观。对于椰树而言,在这方面亟需“补课”。

作者: 木木MuMu

来源:木木MuMu

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