2022年危机公关盘点

 

魔幻的2022年，终于过去了。

这是2022年终盘点第一篇：危机公关！

本来只想选10个案例，但实在多，最终选了15个，最后我会说明理由。

这几天，突然爆红却被指“趁疫打劫”的鱼跃医疗，在回应媒体时一句：“不太会公关”，成为2022年危机公关的一个“缩影”。

确实，2022年，公关价值体系受到了前所未有的多重冲击，有来自个人的，也有群体的，更有来自新平台、新业态、新营销……‍

如果你现在依旧是一名企业品牌公关人，恭喜你，至少你在2022年做对了3件事：

你个人没有因为舆情背锅而被炒掉，你的企业扛住了还没倒闭，你对公关价值有自己的执念！

以下是《2022年度危机公关盘点》正文，排名不分先后。

（全文1.46万字，约9分钟）

1、宝洁

事件综述：

2022年3月13日，宝洁旗下一个微信号“宝洁会员中心”发了条长图文，题目叫做《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。文章指出，女人脚部及头发等都比男人的脏臭，还拿出了具体数据做对比。10天之后，此事被翻出来，被质疑“侮辱女性”。

3月24日中午，@宝洁中国 官方就公众号文章道歉，称会严肃整顿该账号的运营，深刻反思，杜绝类似情况。

6月24日，广州宝洁有限公司因违反广告法被罚款70万元。

点评：

1、2022年不止宝洁一个品牌在此事上栽了大跟头，还有洁婷和妇炎洁，大家的情况都很类似。说实话，除了妇炎洁之外，大叔是不太能相信，宝洁和洁婷这样成熟的品牌，能出如此低级问题。

广告、电商、客服与公关的脱节，在2023年依旧可能是大品牌的绊脚石。大叔常说，“企业自媒体”不等于“自媒体”，不能只顾着追热点和做内容，不能忘记自己的“企业”身份和“商业”属性。

2、除了上述企业，其实官方机构也差点被围，比如共青团中央的官方微博。在其发布“极端女权已成网络毒瘤”的一条微博下面，有近60万转评和30万评论，几乎都在骂它，以至于@共青团中央 关闭了评论。虽然此事也是事出有因，但足以可见女性群体这股力量之大。

3、从2019年写了《刷屏》这本书，大叔讲了好几年的公众情绪。从危机公关的视角来看，包括宝洁、名创优品、李宁、海天酱油等事件，都是企业价值观在遭受群体意识冲击的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的两股思潮。企业在遇到类似危机事件后，一定要“先情绪、后事实”去做对外沟通。

延伸阅读：膜法世家“道歉”背后的公关小动作，更阴间

S军删了“支持阴间广告”的微博，还改名换头匿了？

2、名创优品

事件综述：

2022年8月9日，有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。

当天22点18分，@名创优品 官方微博发布致歉声明，称：

1、要求西班牙代理商团队删除了该帖文。

2、终止了与社交媒体代理商的合作关系。

3、声明同步发了西班牙语、英语和中文三版。

本以为此事结束了，没想到，接二连三的网友爆料，令事件越炒越热。先是有网友指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，刻意不提自己是中国品牌。

8月10日，在诸多网友评论中，一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示，名创优品店内不允许播放中文歌。#名创优品被曝店内不许放中文歌#的话题冲上热搜。

8月10日同一天，有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间，海外签约仪式上悬挂日本国旗的照片。#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜！

‍‍虽然中间有高管匿名方式接受采访，但官方一直没有再次回应。直到8月18日17点，就当这波舆情终于下去了，@名创优品 官方微博再次致歉，核心3点：

1、去除日本设计师品牌元素。从2019年就开始啦！

2、对相关人严肃追责。

3、海外社交账号统一管理。

点评：

1、2022年不止名创优品一家被贴上“亲日”的标签，“国潮”李宁都难以逃脱，令大叔很意外。但仔细想想，所谓物极必反吧，大家都认为肯定没问题的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”这样，过去一直和名创优品一样打日系风，内部高度紧张，一点点在去日化，没出大事。

2、品牌定位问题是老板负责的，改不改、怎么改也都应该由老板去决策，但像李宁两位高管先后出来公开“教育”消费者，却是需要公关来管的，这两个人的言论和态度，将李宁彻底推到了消费者的对立面，再次凸显了新闻发言人制度的重要性。

3、品牌国际化也是这几年危机公关的“重灾区”，当然，国际品牌更受打击。基本的套路是：中国网友发现某品牌的海外社交媒体内容有问题，把相关内容搬运回到国内后，在国内舆论场引爆舆情。

在处理此类危机时，品牌切勿内外有别，实际上“墙”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有国籍的。

延伸阅读：舆情都下去了，名创优品为何又道歉？

对“全网都在教李宁做危机公关”的3点体会

3、海天酱油

事件综述：

2022年9月10日，辛吉飞发了一期“合成勾兑酱油”的短视频，引发公众对于食品添加剂的关注。

9月30日8点42分发声明，海天不仅“主动”对号入座，主动承接了公众情绪和焦虑，还给国庆假期缺新闻素材的媒体送上了“大礼”，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，开始陷入舆论漩涡之中。

辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。

大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。

10月4日，海天再回应“双标门”， 却把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人，绑架民族情绪。

10月5日：中国调味品协会发布题为《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，结果被曝是“猪队友”，因为中国调味品协会酱油专业委员会的主任委员就是海天味业的董事长庞康。

10月6日，“中国食品工业协会”发了一个“澄清说明”，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。

10月7日，海天竟然在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油，被“买了送仇人”等评论淹没。

点评：

1、海天碰到了两个具体难题，一个是食用添加剂问题，另一个“双标门”，前者是“科技与狠活儿”点燃的公众恐惧感，科普和解释已经没用了，后者则是是所有品牌的痛，一旦陷入就更难解释，两个难题的本质，看似是不同国家标准的制定问题，但实际上是中国消费者的群体权利意识崛起。

2、如果说宝洁和名创优品分别反映的是女性群体需要被尊重、中国传统文化崛起，海天酱油陷入的“双标门”则反映了中国消费者的群体权利意识崛起：

我付一样的钱，凭什么没有享受同等待遇？

3、但海天的公关团队之蠢，也是前无古人，它不仅没有以用户视角去讲清楚国家标准的问题，更不去关心中国消费者的群体权利意识，反而把“双标”与某些势力在抹黑“中国品牌企业”划等号，几次回应都不停绑架民族情绪，代表“中国品牌企业”去质疑别人质疑你的动机，完败。而自媒体们更是都在为了迎合流量，脱离“标准”去谈“双标”。

延伸阅读：海天酱油的危机公关复盘

4、蔚来

事件综述：

2022年6 月 22日，蔚来汽车坠楼，2 名试车员身亡。

23 日 20 点 33 分，蔚来官方发出声明称：

1、死了 2 个人，一名员工，另一名是合作伙伴。

2、成立善后小组。

3、公安启动了事故原因调查。初步确定，是意外事故。

4、与车辆本身没有关系。

蔚来官方声明中一句 ” 这是一起意外事故，与车辆本身没有关系 “，被网友认为冷血。

万万没想到，蔚来官方删掉了之前的声明，在 21 点 02 分，又发了一个新声明。这个 ” 新声明 ” 与 ” 被删声明 ” 最大的不同呢，就是把网友认为冷血的最后一句话提到了前面，并改成了 ” 这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”

从后期曝光的信息来看，一位蔚来的用户在微信群里改了这个声明，被蔚来公关负责人采用。

“冷血门”之后，蔚来又在近日陷入“泄漏门”。

12月11日，公司收到外部邮件，声称拥有蔚来内部数据，并以泄露数据勒索 225 万美元等额比特币（约合 1570.5 万元人民币）。

12 月 20 日，蔚来首席信息安全科学家、信息安全委员会负责人卢龙在蔚来官方社区发布公告，首次承认确实存在用户基本信息和车辆销售信息泄露的情况。

同日，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在评论区对用户表达了歉意，声明“不会与不法行为妥协”。

在12月25日举行的蔚来 NIO DAY 2022 上，李斌再次做出回应称：”坚决不和犯罪份子妥协，不做赔付的先河。哪怕公司赔破产了，也不会妥协。”

 

点评：

1、员工因公殉职，蔚来在声明里专门强调“与车辆本身没有关系 “；蔚来内部员工数据2.28万条、车主用户身份证数据近40万条、用户地址数据65万条、注册用户数据485万条等数据遭泄露，蔚来不去说明这些信息泄露对用户的损失以及公司的努力，首席信息安全科学家和创始人都一味强调“不妥协”。很难想象，这是传说中造车新势力中号称最有用户运营思维的蔚来。

2、对一个公司或者品牌来说，自己的员工和顾客，应该是最被重视的两个群体。从蔚来在处理这两件事的声明和动作来看，基本都是丢分的。避谈信息安全问题，但李斌却对“2023年蔚来超越雷克萨斯的销量很有信心”。

3、还有一个细节，蔚来在12 月 20 日主动公布自己因为数据泄露被勒索，就是在12月25日发布新品的前5天，而遭遇勒索邮件则是在12月11日。

大叔猜测，蔚来并没有在第一时间宣布数据泄露，而是在新品发布的前5天才说，只有一个目的，就是不希望黑客们坏了自己的新品发布，因此，选择一个临近时间自爆。所以，你觉得在蔚来的心里，到底员工和车主是个什么位置呢？

延伸阅读：蔚来的声明不仅冷血，更加愚蠢

5、深信服

事件综述：

2022年2月，有媒体报道，网友爆料知乎裁员。同时有舆论称，知乎安装了某种系统，用来监控员工的动态，以识别其离职倾向。虽然知乎官方否认安装此系统，但一家名叫“深信服”的公司却被网友扒出来。

一张网传系统后台图片显示，被检测的一名员工在某月访问求职网站23次，投递简历9次，含关键词的聊天记录254条。这个系统的开发者就是深信服！

‍‍据了解，该“行为感知系统”页面与A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年开发的一款软件“深信服行为感知系统BA”产品介绍页面一致。这一产品可以帮助企业监控员工怠工情况、离职风险等。具体可提供离职倾向员工详情，包含员工姓名、所属岗位、IP等详细内容。

在舆论发酵后，此前深信服官网呈现的“监测离职员工倾向”产品介绍页面已经下架，同时该监控系统与光大银行深圳分行、新浪以及华东师范大学合作的成功案例，目前已搜索不到，或被删除。

值得一提的是，深信服官方一直对此事保持缄默。

但在某媒体的采访中，深信服的销售人员小李（化名）表示，“我们的产品是经过公安备案的，是被允许存在的。我们一般都会建议客户要告知员工，因为员工有知情权，但老板为了更好的效果，肯定是不告知的，这就会对我们品牌造成一些负面影响。”

数据显示，深信服网络安全业务带来的收入超过六成，其全网行为管理产品自2009年至2020年连续12年在安全内容管理类别中持续保持国内市场占有率第一。

点评：

1、最近几年，大叔一直在强调，hr是危机爆发的重灾区，因为人人都是自媒体，员工维权的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入监控门，本质也是个体权利对企业价值观的冲击，只不过大部分曝光的是用工企业的问题，而这次曝光的是相关产品和技术研发者的问题。

2、大叔对深信服作为一家上市公司对此事始终保成沉默，是很惊讶的。可能因为此事“不违法”而只是“缺德”？再加上深信服本身是一家2b客户群为主的品牌，根本没有也不在乎2c用户是怎么想的。相反，可能这次危机事件反而还帮他打响了业内的知名度，毕竟，对企业主来说，监控员工是刚需。但销售对外乱说，才是大忌，还记得每年央视315晚会的暗访嘛，可都是从销售嘴里挖料的。

3、大叔认为，“不作恶”应该成为所有软件服务商和开发商的底线吧，这已经不是所谓中国网民通过个人隐私换取便利的逻辑，而是公民对个人隐私保护意识的增强，安全和隐私往往一墙之隔。

从996到员工隐私，资本家与员工的对立话题，可谓一点就着。对从事网络安全业务的2b企业来说，舆情爆发的压力会更大。

6、奥迪

事件综述：

2022年5月21日，是中国传统节气“小满”。奥迪在抖音、微信等平台发布了一条由刘德华主演、名为《今日小满，人生小满就好》的广告短片。

适逢疫情反复，“人生小满”这样的哲理，就像一颗大号安慰剂，引发了大众的共鸣和转发，在朋友圈刷屏。

5月22日，拥有近400万粉丝的抖音网红、教育类视频博主“北大满哥”发布短视频称，这个广告“几乎整篇都是截取自我去年的小满的视频文案，里面的诗词是我自己（作）的原创命名诗”，所谓像素级抄袭！

5月23日，奥迪在上午10点左右，先是撤下了官方视频号的内容，并在10点13分在官方微博发出声明。道歉+下线+甩锅（给4A公司），基本符合大叔的预判。

后续，刘德华和4A公司也先后发表声明，4A公司承认抄袭。最终，此事以三方和解收场。

点评：

1、这不是一次联合炒作，奥迪和刘德华这么珍惜羽毛的，是不会为了刷屏，去制造一个舆情，再收割这波流量，人家不是汪某菲，没必要，因为承担风险更高。

圈内圈外都认为公关是腹黑学，公关是阴谋论，已经乌烟瘴气了，坚持传递正确的公关价值观，是“万能的大叔”这个号还在继续更新的意义！

2、从危机处理的角度来看，奥迪在此事的处理上还是比较克制的，所谓“克制”，就是没有定一个不切实际的目标，没有试图反转，让大家由骂到夸，而去过度揽责，谁的责任，分得很清楚。4a公司最后把责任都揽下来，也符合预期。奥迪确实错失了一次社会化营销的经典案例，但至少品牌价值观守住了。

3、奥迪在内容创意阶段的流程出现的严重纰漏，给靠创意为生的社会化营销蒙上了一次阴影，但在危机公关上，奥迪还是体现了成熟品牌的水准。

延伸阅读：试着回答你对“奥迪小满广告抄袭”的3个疑问

“满哥”没收钱，更做实了与奥迪、4A联合炒作？

7、李佳琦

事件综述：

2022年6月某日，李佳琦直播中断。此事只能简述到这里了，懂的自然懂，直到临近双11，李佳琦才复播，此事也算是翻篇了。

大叔点评：

1、大叔其实从去年就开始强调，除了补税，大叔认为，直播行业更应该补补公关知识。因为不管你是第三方主播，还是官方直播，都相当于企业不仅每晚都得开一场新闻发布会，最关键的是，“发言人”可能只是一个临时工。

2022年危机公关第一热搜，就被屈臣氏的直播间拿下。屈臣氏女主播在直播间里骂用户是“疯狗”，难以想象吧？大叔当时就断言：屈臣氏绝对不是最后一个在直播间出事的品牌。

2、品牌直播间已经成为“两微一抖”之外的一个标配，甲方对品牌直播间及其带货直播的KPI不能只是销量，声誉更重要。这不仅仅是第三方代运营机构和主播的事，甲方内部需要打通，尤其是电商部和公关部。

3、直播间流程中，缺乏一个有成熟公关思维的角色，大叔特别强调“成熟”，我经常说，公关和媒体这个行业越老越吃香，这仅不是经验和经历的原因，年龄本身就有其优势。据说，李佳琦招了不少公关，还请了很多资深媒体人做顾问。确保尽量不犯zz错误，对仅存的这位头部主播来说，投入是必要的。

延伸阅读：给甲方直播间的3点建议

呵呵，我们直播间怎么会骂消费者是疯狗呢

8、小杨哥

事件综述：

今年双十一期间，在各大电商都十分低调时，反而凸显了一个人的高调，这就是小杨哥。他自己主动发了一个朋友圈，花1.03亿元购买某科技公司的大楼，引发热议，一度被外界调侃为“网红干倒科技公司”。

11月13日，职业打假人王海打假小杨哥，称其带货的某品牌破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。

15日，涉事产品的生产公司则发布声明称，公司的产品均符合国家强制3C认证，为合格产品，不存在虚假宣传。疯狂小杨哥于11月15日在微博转发了商家声明。

11月17日中午，“疯狂小杨哥”公布了由其送检的第三方质量检验报告。据合肥产品质量监督检验研究院出具检验报告的检验结论显示，该样品所检项目判定为合格。

本以为事件会以第三方质检报告收场，王海却开始了“猛攻”。他先是质疑送检产品的配置与所售产品不一致，接着，王海又称，检测报告假的，并称要举报合肥产品质量监督检验研究院涉嫌出具不实、虚假报告。

对此，合肥产品质量监督检验研究院相关工作人员称，是严格按照国家相关标准进行检测的，研究院对出具的检测报告也是负责的。

后续，王海又接连“开炮”，包括不限于：直指疯狂小杨哥带货的小米步童鞋含致儿童性早熟成分，可致男孩女性化；疯狂小杨哥带货77.6万单的宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣，则被王海指出实则一根羊绒都没有。

被王海盯上的小杨哥，至今没有再对上述三个“被打假”产品公开回应。

点评：

1、王海打假小杨哥，这事是完全预料之中的，毕竟，李佳琦、罗永浩和辛巴都被他打架过，可谓“谁火打谁”。当然，王海有自己的算盘，看着类似“老爸测评”这样的打着检测名义带货的账号也能做得风生水起，王海测评也是抓紧起步了呀。当然，不管王海背后有何商业目的，他至少确实作为重要一个参与者在促进卖方更加诚信合规经营。

2、对小杨哥来说，他应该是学习过罗永浩和辛巴与王海交锋时的两个危机应对案例的，因为他几乎一模一样地在复制老罗的应对套路，去找第三方质检中心“站台”，而不是像辛巴那样拿着厂家的合格报告就开怼了。但小杨哥也陷入了“总有对手想要害我”的辛巴思维，他点赞一个第三方瞎带节奏的kol评论，还是凸显了稚嫩。

3、打假打到后面，没下文了，这是大叔没有预料到的，尤其是王海纷纷把政府部门和第三方检测机构都拉下水，确实有点过于着急。结果就是：第三方说合格，监管不予立案，你有啥脾气？小杨哥更绝，甚至对近期的两件举报事件完全蔑视。

觉得，这是不对的，王海既然盯上你了，一定会持续找茬，给你努力贴上“售假”标签。对小杨哥的团队来说，若在被监管或第三方监管证实存在问题之后，该如何应对和公开发声，是关键。2023年，这事大概率会发生。

‍9、钟薛高

事件综述：

2022年6月25日，一名网友在小红书发帖，在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

这个帖子的相关“实验”内容，在7月1日12点06分被搬运到微博后，在7月2日突然成为微博热搜。#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关话题的阅读量，已接近10亿次。

7月2日18点44分，澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道，钟薛高客服首次回应此事，提到了“添加少量卡拉胶，瓜尔胶等成分”。

7月2日21点26分，钟薛高官方通过微博正式回应此事，核心4点：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于变成一滩水。 （一上来先对事件做了定性）

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右，配方未额外添加饮用水。 （给出原因，重点强调了自己没加水）

3、为保持良好风味和形态，产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加。 （承认有增稠剂，但与客服的回应相比，使用了“极少量”的定语，但并没有量化具体是多少量。）

4、关于此问题，已经有媒体及平台跟进辟谣，分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。 （搬出来权威媒体背书）

本以为事件结束了，没想到，“火化”钟薛高的“实验”上演，逼得钟薛高再次回应此事。

第二封声明，修正了3条吧：

1、明确说明了卡拉胶的具体含量。

2、部分开放了评论区给网友“泄愤”。

3、在热搜对冲上更及时了。

与此同时，钟薛高创始人林盛也在其朋友圈首次回应此事。

这条朋友圈，其实核心就一个信息：

总有刁（友）民（商）想害朕！

林老板特别提到，水军痕迹极其明显！真的很明显吗？

作为一个从业超过10年的人来看，大叔觉得吧，有一点点。但实验从“不融化”到“火烧”，大叔更倾向于相信这是短视频自媒体们在蹭热度和流量。

还有第三波！一条视频随后火了起来，内容是“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，把林在2年前接受媒体采访的片段拿出来，结合最近的舆情，凸显了老板的做作。

点评：

1、品牌已经很高调了，创始人就不要那么高调了，尤其是不要说“下三滥”这种话，有损品牌高端形象。建议林盛2023年大幅降低媒体曝光量，因为他已经是第二次讲话被外界误读了。

当然，公关在跟采访的时候，也有责任。比如“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，这样的举动，在体现创业艰辛时可能还算合格，但在其他场景都是难以接受的，因为太不符合常识了。

2、作为网红雪糕鼻祖，钟薛高是新媒体营销的最大受益者之一，现在却被反噬，大叔认为，其实就是公关在还“过度营销”的“旧账”。

更可悲的是，钟薛高仅把公关当成了一种“甩锅”的手段，并没有把公关上升到企业运营层面。从创始人的朋友圈，到官方声明，我们都能看出，钟薛高对此事的态度：我没错，有人想害我！

3、“雪糕刺客”入选2020年十大词汇，足以看出，公众对于高价消费者的厌恶，钟薛高就是贵，这是非常糟糕的品牌标签，尤其是在当下，非常不符合主流价值观！

建议，钟薛高不能一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行，来体现优越感。“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值，不能直接等于贵。

延伸阅读：“不融化”钟薛高的危机公关复盘

“火化”钟薛高的危机公关复盘2.0

林盛每天尝所有批次钟薛高？这一定不是公关策划的！

10、张小泉

事件综述：

2022年7月初，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引发网友围观。

7月15日，张小泉官方回应此事。但有三个问题：

1、抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点： 一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

随后，张小泉总经理夏乾良一段“消费者教育”的采访视频在短视频平台广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。

你作为400年的老字号，自己的刀不仅不能拍蒜，还指责消费者切菜用错了刀，还崇洋媚外地说“米其林厨师”怎么做，网友彻底炸锅了。

2022年7月18日晚，夏乾良在其个人微博视频号发布回应称：“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

点评：

1、钟薛高和张小泉的危机有一个共同特点，双方的回应虽然都有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的。

但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了新一波舆情的“制造者”。

2、这对公关来说，是一个新挑战，即：短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

3、当时有人提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，大叔认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。

延伸阅读：张小泉这“补刀”手法，是背后有黑公关？

11、沪上阿姨

事件综述：

2022年12月14日，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》（以下简称“光恋”）官宣联名，以光恋游戏中的五个男主角形象定制了沪上阿姨饮品纸杯，购买指定饮品会赠送明信片、头像框和纸袋。预计于17日正式开售。

从11月24日起，根据光恋游戏在微博中透露，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。

12月14日官宣当天，还出现沪上阿姨员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。

12月14日下午3点，手游“光恋”在官方微博宣布，停止与沪上阿姨的联动合作。晚间，沪上阿姨在微博针对与光恋联动终止合作，发布致歉声明，表示对涉事门店进行严肃批评，门店已辞退涉事员工。

点评：

1、IP联名算是品牌推广的一个成熟动作了，大叔看到，一些新消费品牌由于缺少市场推广费用，几乎就是靠品牌或者IP联名在做推广，一个礼拜可以做一次。把对方的圈层粉丝以联名的方式“圈”到自己的用户群里，确实是一个性价比挺高的手段，且非常聚焦在产品端，甚至可以直接提升销量。但尊重对方的圈层文化，应该是联名合作的基本共识。

2、沪上阿姨“玩砸”的原因主要出在项目管理甚至是公司管理上。难以想象竟然有员工辱骂玩家的情况出现。有媒体爆出，2022年8月，沪上阿姨宣布“百日千店”计划，每年1.66万元就可以加盟。截至10月，全国200多个城市开店超过5000家。加速扩张之下，管理问题暴露无遗。

3、从时间轴来看，辱骂是一个爆点，但问题在官宣联名的10天后就出现了，如果沪上阿姨内部能够及时纠正，推出一系列严格规定，或许还有的救。

危机公关不是临场擦屁股，而是能从日常工作中预判到危机，把危机还只是隐患的时候排查掉，才是公关的价值！

12、元气森林

事件综述：

12月初，有自媒体爆料称，某电解质水品牌在通过mcn机构，找博主投放，明确说需要“阳了的”。

截图显示，在“外星人电解质水”的电商销售渠道，还有特别强调“特殊时期让电解质水保护你”的广告！很明显在借助疫情来“推销”自己。

虽然上述第一个爆料内容已经消失，外星人电解质水的官网也没了“特殊时期”的文案，但大叔确实在小红书和抖音等平台，看到类似的“种草”文案，大家都把该品牌的水和连花清瘟等药，摆在一起。

12月13日，元气森林对媒体表示，为了保供，公司投入了两倍的产线和人力，在保证产品品质的基础上优化加速生产流程。

点评：

1、找kol“种草”已经成为非常常规的营销手段了，但也容易在如此敏感时期出“舆情”，被指借“疫情”做营销。特殊时期就不能采用“常规”手法做事。这又体现了营销部门与公关部门的脱节。

2、大叔反复强调了，从企业营销的视角，“借势”疫情要非常克制和谨慎，越是大品牌，应该要越克制，官方不能去刻意通过制造焦虑来实现销售目的。

在对外渠道管控上，不管是品牌官方渠道（电商广告），还是下游的渠道商（个人朋友圈或视频号），更重要的是mcn机构等媒介渠道，更应该加强管控，保持与品牌的口径和行动一致。

延伸阅读：“阳了”vlog，某品牌大量采购？

13、东航

事件综述：

2022年3月21日14时38分许，一架中国东方航空集团有限公司波音737-800客机在广西壮族自治区梧州市藤县埌南镇莫埌村神塘表附近山林坠毁，并引发山火。

2022年3月21日16时，民航局发文已确认该飞机坠毁。机上人员共132人，其中旅客123人、机组9人。26日晚，确认所有机上人员已全部遇难。

更多事件简述，大叔就不多说了。

点评：

1、此事有明显的公关边界，如此重大事件，东航作为一家成熟的航空公司，应该是有完整的SOP，包括网页变黑白了，对外发声的口径啊，民航局应该也是全面接管了。

2、短视频在此次事件中的“在现场”价值，被证实，微博&微信&抖音&B站，不再是传统舆论场的一个补充，信息越来越具有首发性、独创性、互动性，自成为一个举足轻重的舆论场，但假消息也满天飞。

3、说点能说的吧。某地产公司借势空难营销推广楼盘虽然后面被处罚了，但从每次灾难总有人“借势”来看，大家总是容易被流量思维“洗脑”，而把企业的价值观放在了脑后。灾难面前，企业应该如何响应呢？行动是最好的公关！

延伸阅读：企业营销不能“借势”空难，这个常识再转一次吧

14、京东

事件综述：

2022年4月8日，京东集团CEO徐雷宣布，京东开足最大马力支援上海，保供！随后，京东官方在4月8日、9日、10日在官方账号连续推送了支援上海的相关进展，也是收获一片点赞。

几天过去了，上海老百姓收到的不是货物，而是一封延期配送的通知。大家认为被京东欺骗了，上海人民终于坐不住了，京东被指吃人血馒头。

之后，徐雷暂时退圈，闭嘴。

针对物流配送延期，京东没有解释，没有道歉，但抛出了一个至关重要的概念——自杀式物流。由此开启了以“自杀式物流”的情绪，开始对抗“吃人血馒头”等极度负面的情绪。

4月12日和15日，两张截图开始刷屏，均提及“自杀式物流”。 两个人的微信对话框，“京东开始搞自杀式物流了……14批人开车进上海就地隔离……太悲壮了。”截屏里的图片放大看，是一辆辆京东运输车在高架行驶。

4月12日开始，从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。4月15日，一共有14批次京东一线快递小哥，通过循环的形式实现上海每天的物流运输保障。京东回应：不止14批！

点评：

1、虽然京东官方否认主动策划了“自杀式物流”的传播，但从结果来看，这是舆情扭转的关键。

“定位”上讲“一词占领用户心智”，传播上其实也是一样的道理。比传播素材更重要的，是你让用户站在什么角度和立场的基础上来看待你，尤其是在自媒体时代。“自杀式物流”所蕴含的情绪很强烈，甚至用力过猛，但如果用它来去对抗公众的失望情绪，反而是够劲的。

2、高情绪也罢，“一词占领用户心智”也罢，大叔其实特别想强调行动的重要性。因为不管你的关键词多么准确，抓住了用户的痛点，如果你的行动没能兑现承诺，一切广告、营销和公关上的投入都是负的。从这个角度，大叔一直强调，企业在践行社会责任的时候，应该先做慢说，宣传要紧跟行动，但不能“超过”行动。

3、相信你应该看到了，在放开后，北京的快递小哥纷纷“阳”倒后，1000位全国各地的京东小哥支援北京的新闻，又来了。京东公关在“复制”自己的套路了。当然，行动在先。

延伸阅读：京东“自杀式物流”危机公关传播复盘

15、统一

 

事件综述：

315晚会，放在最后一个说吧。

央视曝光了方便面“土坑酸菜”之后，几乎多和酸菜有关的品牌都先后登场，包括不限于：统一、康师傅、肯德基、白象、今麦郎、五谷渔粉、太二酸菜鱼等。‍‍‍‍‍

其中，统一是最早公开回应此事的，却是表现最糟糕的。因为，统一把315当晚发布的声明，竟然从官网撤下，隔了一段时间后，又发了一个新的声明。

第一份声明中，统一承认与“锦瑞食品”合作，但在第二份声明中，竟然绝口不提，而315晚会的画面中，就是在暗访“锦瑞食品”时出现了统一的产品。

这样自相矛盾的两份声明，也代表了企业内部两股“自相矛盾”的势力，也充分暴露了企业内部的管理问题，公关部只能又出来背锅了。

3月16日，@酸爽宗师统一老坛 官方微博发了两条声明。一条微博是贴出来“锦瑞食品”（划重点，请记住这个公司）的“致统一企业食品有限公司”的承诺书。

另一条官方微博，则是统一企业要主动邀请1000名媒体朋友、消费者、客户，去统一企业的酸菜加工厂参观，欢迎大家报名！

这个“邀请函”，有两个地方，大叔认为很不妥：

1、“见证活动食宿统一企业标准，由统一企业承担。”

翻译一下，这次参观全程的费用，由统一企业来支付，对象包括：消费者、媒体、客户甚至是政府。

2、“整个见证过程，全程以直播的形式。”

再翻译下，我花了钱，请你们来参观，你们都要“出镜”啊，我要全程直播，自证清白。

最后，活动取消，而几个月之后，“锦瑞食品”也被监管处罚了。‍

点评：

1、一坛酸菜引发的危机公关比武大会，是公关的“比武”舞台，也是企业价值观的“舞台”。所谓，没有对比就没有“伤害”，几家公司的公关水平和背后的领导决策力，一目了然。‍‍‍

2、危机公关确实有套路可循，但每一个危机，也都有自己的独特之处，统一想要复制农夫山泉的“参观”套路，但二者的情况却有很大不同，统一企业不去回应来自媒体和网友的关切，仅仅凭借供应商的一纸承诺函就撇得一干二净，再使用这么一招“付费请网友去工厂参观，还要全程直播”，这套做法给公众的感受是八个字：

避重就轻，公关作秀。

3、央视315晚会的破坏力，和自己相比，确实在过去几年都在下滑，但是对于任何一家企业来说，被央视315晚会曝光，都是一件大事，更是企业公关体系、管理运营甚至是企业价值观和ceo决策力的一次集中展示。‍‍‍‍‍

延伸阅读：一坛酸菜引发的危机公关战

对“统一请网友参观酸菜厂”的几点看法

公关们千万可别只盯着315晚会

最后，稍微做个总结，也是这15个案例入选的原因。

1、群体意识冲击企业价值观。

宝洁、洁婷、妇炎洁的危机，都体现了女性群体被尊重的强烈意识，而名创优品和李宁纷纷落入“亲日”舆情，则是国潮崛起，国家群体文化的强烈认同感。海天酱油的双标门也是群体追求平等。这都是危机公关的大坑，一定要避开。

2、个体觉醒冲击企业价值观。

蔚来汽车对员工生命的“冷漠”以及对用户数据被泄露的“蔑视”，均扎了个体的心，而深信服一家2b公司却陷入了“监控门”，背后也是因为个人隐私的权利被侵犯了，而奥迪陷入小满文案抄袭，则是个体知识产权不被尊重。

不确定性和不连续性，是复杂环境的两个基本维度，正是去中心化传播时代的特性。不管是个体对抗企业，还是一群有共同身份、爱好、标签、价值观的个人，也能形成一个群体来对抗企业，这种“复杂”都在时刻冲击企业价值观。声明不只是安抚公众情绪，更是你企业价值观的直接体现。

3、新业态冲击公关体系。

直播电商虽然已经成为电子商务的一种常态，但这种新商业模式对传统公关体系的冲击依旧存在，李佳琦直播中断和屈臣氏女主播直播间骂粉丝就是最好的证明：直播时代，所有甲方都没准备好呢，包括小杨哥被“打假”。也凸显了公关对业务的护航价值！

4、新平台冲击新闻发言人制度。

钟薛高不融化的舆情爆发源头来自小红书，钟薛高和张小泉两位高管的不当言论，则来自抖音kol的二次剪辑，辛吉飞的科技与狠货起于抖音，在快手被放大，大叔已经讲了两三三年了，小红书、抖音、快手，包括b站，这些新平台对于公关体系的冲击，包括就不限于新闻发言人制度。对所有老板来说，不仅要管住嘴了，还要防止自己过去说过的话被翻来出来“鞭尸”。

当然，如果你连央视315晚会这样的传统“节目”都准备不充分，像统一那样自删声明，“篡改口供”，这种掩耳盗铃式的公关做法，应该被同行唾弃！‍‍‍‍‍‍‍‍

5、新营销冲击公关体系。

元气森林的某款电解质水专门找“阳了”kol做植入营销，原本是一件很正常的种草投放，但在疫情的大背景下，就有借疫情做营销的问题。房企借势东航空难卖楼，也是类似的问题。沪上阿姨联盟游戏IP合作也是很常规的联名营销打法，却因为内部管理问题翻车。

认为，这三个案例本质都是新营销方式和手段对于公关体系的冲击，而京东自杀式物流的逆袭，则证明了企业在面对灾难时，“先做再说”的可贵之处。

2022年，面对如此多的“冲击”，公关价值又在重塑，这可能就是这门学科或职业最有魅力的地方吧，期待与24万公众号读者，在2023年继续探讨。