3种洞察用户内心的文案方法

种洞察用户内心的文案方法"

 

那些触动人心,引发共鸣,令人深思或者阅读后做出决策的文案都是如何写出来的?

  • “嗯,你懂我!”
  • “卧槽,写得太好了!”
  • “深有同感!”
  • ……

为什么这些顶尖文案总是能深刻的洞察人心,他们的文案写作又是怎样炼成的?

很多人的共同观点是:你要有天赋,你得不断的写作,不断的学习,再加上实践,才能成为一名文案高手或者文案大神!

嗯,听起来好像很有道理。但实际上,这是一句正确的废话。

首先这句文案本身就不能给人带来任何的启迪或者价值。

天赋的标准是什么?不断的写作和学习到底是什么样的程度?怎么实践?有没有实践的注意事项?(其实这话本身的道理基本谁都懂,但具体怎么做呢?)

其次,它放到其他95%的行业都能适用,因为,你把“文案”换成“电子工程”、“土建”都能适用,也就是说,没啥用。

那么,成为一名文案高手,要怎么做?有没有稍微快速且科学的方法,即使是一名刚入行不就的文案小白也能触摸到通往成为高手的路径?

在我看来,优秀的文案是这样出来的:5%靠灵感,50%靠底层的训练逻辑,剩下的45%靠不断的训练和积累!

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快速成为一名文案高手,是有正确的训练方法的,今天,我想分享的就是那50%的底层逻辑。

在开始讲解这三个唤起方法前,我想请你先思考一个问题:如果你是一名文案,在写过了很多文章和海报后,你是否知道自己属于什么类型的文案?

如何分辨自己是什么类型的文案?我们先来看以下一组文案:

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(文案一)

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(文案二)

种洞察用户内心的文案方法"(文案三)

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(文案四)

通常文案的作用有两种:

  1. 一是广而告之,就是当人看完之后有一种“哦,我知道了”的感觉,但往往不会有任何后续;
  2. 二是让人行动,当人看完之后会触发某种情绪,或有启发感或有欲望,有一种“我想要”、“我想这么做”的冲动。

而一名文案高手的标志往往就是,你的文案可以达到第二种作用。

说回前面这四组文案,当你作为观众看完这四组文案后,你有什么感觉?

我相信大部分人看完的感觉应该是:高端大气上档次,奢华高调有内涵。但基本上很难有后续的行动(比如电话咨询、掏钱购买)。

如果你通常撰写的文案属于这一类型,那么,你就是“自嗨型”文案。

1. “自嗨型”文案

什么是自嗨型文案?

我给它的定义是:“只站在作者的角度,不考虑读者感受”,特点是:大多用概念性、模糊性文字表达,读者难以或者直观感受。

我们再来看看另外一组文案:

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(文案一)

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(文案二)

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(文案三)

看完后面的这一组文案,请问你有什么感觉?

我想大部分人的感受应该是:有所触动,内心会有一丝涟漪荡漾。(有一部分人若有所思,或对文案的内容有所记忆)

如果你通常撰写的内容是这种类型的,那你就属于“用户型”文案。

2. “用户型”文案

何为“用户型”文案?

我给它的定义是:“站在读者角度,唤起读者某种情绪或欲望,或促使读者做出行动!”

那这两者是不是有所优劣呢?我认为文案没有优劣之分,只有是否合适之别。

这如何理解?

前面我提到,文案的两个作用,一是广而告之,二是触动情绪或引发行动。

前面比较简单,但作用比较小,而后者难度较高,作用较大、

比如,可以大幅度提升广告文案的效率(让消费者购买)、可以提升收益(比如投放100元的广告,提升了1万个新用户注册)、可以提升品牌知名度(比如杜蕾斯的段子文案)。

总之,在资源或资金有限的前提下,尽可能的将资源利益最大化,用户型文案无疑就是最好的选择!

那,怎么才能写出用户型文案呢?

我们先了解一下文案的最终呈现环境:一种是有充足的展现氛围。比如,网易云的地铁文案。

其实在这种环境下,所有受众被铺天盖地的包围,你的文案可以充分的展示给读者,读者也有充足的时间去阅读,接受你的信息。

但唯一的缺点就是,太贵。不是所有人都有钱这么砸广告的。

第二种呈现环境,也就是大多数的情况,就是,你会跟众多广告文案摆在一起,读者会陷入眼花缭乱的情景中,此时,读者是无法拥有像前面网易云那种包场的呈现氛围的。

你能否被记住,被看到,最终被获得,就要看你是否能够做到“万花丛中一点绿”,或者“茫茫人海中只有你给我的感觉最特殊”,从而被人发现!

试想一下,你每天都在刷视频,或者刷朋友圈,为什么你会在不断的往下滑的动作中停滞,仔细的阅读某一条视频或文案,一定是它吸引了你!

因此,顶尖文案的第一基本功便是,唤起读者的情感,从而抓住它的注意力!

唤起读者的情感,抓取注意力,有三个方法:

  1. 调用认知
  2. 唤起情绪
  3. 刺激欲望

一、调用认知

什么是认知,简单来说,就是一个人的脑海里已经有的东西。当你一说,他就能立马想起来,不需要花费太多的能量去接受,消化和理解。

这就相当于膝跳反射,只要你敲击一个正常人的膝盖韧带,他的腿会自动向上踢,就是我们说的条件反射。

认知的来源通常是:文化、见识、阅历、经验、印象等多方面。

还记得前面的第二组文案的文案一吗,我们现在将它进行拆解,你就会明白为什么它会打动人心,触发读者的情绪。

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先看一下文案的整体结构:

左边是文案——“别让这座城市留下了你的青春,却留不下你”

右边是配图——灯火通明,高楼林立,一片繁华的摩登都市

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首句文案:“别让这座城市留下了你的青春”。

唤起的情绪:奋斗之情。

不管你是中年人还是青年人,只要你是出门在外,来到这座城市打拼的人,总会想起自己的青葱岁月或者正努力奋斗的时光,多年的努力和奋斗,只为想要在这座城市拼出点成果,或者能够在此站稳脚跟。

“我想用青春拼出一片天!”

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二句文案:“却留不下你”。

点燃情绪:落差之情。

如果在这座城市分年多年后,却没有结果,或者没有出人头地,或者没有站稳脚跟,多年的青春岂不是化作一缕尘埃随风消逝?

“不甘心竹篮打水一场空!”

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配图衬托文字:灯火阑珊,一派繁华的大城市,却容不下一个拼搏多年的你。

最终整体文案加配图会引发的情绪:巨大的心理落差感。

最后我们可以判断,这则文案的任务是,唤起你的心理落差感,当这种情绪会唤起之后,接下来,你会想着做点什么来留住自己的青春,或者要做点什么,证明自己在这座城市拼搏多年没有白混。

那解决方案是什么?最有效的办法之一,就是买房!

通过买房这个行为来证明你在这座城市站稳脚跟了,成为摩登都市人了!便可以有效弥补心理落差感!

因此,这一则广告,很大的可能就是地产广告!

回顾一下,我们提到的文案方法,调用认知,这则文案里面调用的就是受众“买房才是扎根、出人头地”的认知,“买房”可以有效弥补心理落差感。

接下来,拆解文案二组的第二个文案。

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先看整体结构:

左侧是职业问地产销售小林的独白:“爸爸为了帮我完成业绩,把他的同事都约了个遍”

右侧是另一句重点文案:能遮风挡雨的除了房子,还有爸爸。

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文案一:小林通过一件具体的事情,来突出父亲对自己的疼爱之情。为了孩子的业绩,不惜拉下脸皮把自己的同事都麻烦一遍。

唤起的情绪:不禁令人想起自己的父亲是如何帮助自己,表达父爱的。

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文案二:房子是可以遮风挡雨,可以给人们带来安全感(调用房子等于安全感的认知)。

同时,将爸爸跟房子建立联系,爸爸也可以给子女带来安全感(建立父爱如山与安全感的联系)。

此时,整个文案要表达的情绪是:爸爸是每个子女的强大后盾,可以为子女遮风挡雨,而你是否想起你的父亲是如何表达父爱的?

因此我们可以判断,这则文案的任务是唤起你内心深爱出父爱的感恩之情!由此可以判断,这则文案可能是一则父亲节的文案。

于此同时,我们可以对比一下,自嗨型和用户型文案。

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VS

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你可以发现,两者对比之下,后者可以触动人心,前者却令人波澜不惊,为什么会这样?

我们可以拆解一下,前者的文案:“奢藏、荣耀”、“未见远见”、“大观”,这些文案都有一个共同特点:总结性词语。

它们太模糊,太抽象,看到人的脑海里无法调用起任何有效的认知。

你可以现在在脑海里想一下,到底什么是“奢藏”、“未见远见”、“大观”?它可以什么都是,也可以什么都不是,总之,太模糊!

而人是惰性动物,能躺着绝不站着,更何况看到这些无感文案,如果一瞬间无法联想起来,没有唤起情绪,那受众便会直接放弃。

“与其花时间看这种无感文案消耗脑细胞,多刷两条视频不香吗?”

很多广告费就是这么被浪费掉的。

前面我提到,优秀文案包含5%的天赋、50%的训练方法、45%的实践。

那么,我们现在就利用刚提到的“调用认知”方法来训练一下:如何一句话向人解释何为“认知”?

如果你百度一下认知的定义,他可能会出现这种解释——

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这种解释非常科学,非常准确,非常精细,但是他在某种程度上,也相当于自嗨型文案。

于是我把它转换一下:什么是认知?认知是你读过的书,喝过的酒,走过的路,看过的海,爱过的人,见过的天空和白云,它们汇聚成你的性格以及你对这个世界的态度。

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对比一下,百度百科的解释“认知”和我解释的“认知”,我想后者应该会容易被理解和记忆。

当你想通过唤起读者情感进而抓住注意力,你应该要思考:我想调用读者的什么认知?当读者看到我的文案后会唤起什么样的认知?这种认知是我想要的吗?

二、唤起情绪

接下来我想说的一个方法是唤起情绪。

为什么要唤起情绪?因为从生物学上来说,人类天生就是感性大于理性的动物,这一点我们可以从很多生活案例中得到比较深刻的体会。

比如,以爱情为例。

我尝试从生物学角度上来看看,爱情特征是一男一女对彼此有好感,然后互相吸引,最后结婚,结合,生子,最后一起生活到老,直到一起埋进地底下。

我们从表象来看,也就是理性的角度:爱情的表面看起来,是一男一女,繁衍后代(对于大部分人而言)和相伴终生。

既然这样,那岂不是随便一个男的和一个女的就可以了?

可为什么还有很多人会精挑细选,喊出“宁缺毋滥”、“他不是我喜欢的类型”等等理由呢?

因为人类大多数会通过感性选择:两个人在一起,不仅仅是为了在一起而在一起,也不是为了传宗接代而在一起,而是要找到合眼缘的、懂彼此的、有共同语言的,否则宁可不结婚。

再对比一下人类以外的动物,基本是理性选择:母的会选择强壮的公的交配,进而诞下基因优秀的下一代,利于种族生存。

因此,我们可以发现,情绪在人类的动物本能中占据十分重要的作用!

情绪有很多,特别是人类的情感,比如:开心、愤怒、悲伤、恐惧、焦虑等等。

接下来我们通过拆解实例来看看“唤起情绪”是如何运用的。

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这是一则地产广告,主要的卖点是:3万首付,扎根珠海。

简单粗暴的表达方式就是“3万首付”加上地理位置和联系电话就行了。

但这很难让读者引起共鸣,让他觉得:我确实应该买个房子。进而关注你最终要表达的“3万首付,快来看看”。

我们来拆解一下:

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先看它的文案部分:

“故乡中的骄子,不该是城市的游子”:你从故乡拼搏来到大城市,是亲人的骄傲(唤起自豪感),但是你如今却要沦为这座的游子(唤起失落感)

“你可以继续漂泊,但爱情不同意”:你如果是孤身一人可以继续将就(唤起单身人士无所谓之感),但你忍心让你心爱的她陪你继续吃苦吗(唤起责任感)

当这两种感觉被唤起之后,你会想着,我就是这种情况,那怎么解决?

再看文案给出的解决方案:3万首付,扎根珠海!

在珠海买房,你就不再无家可归,不在是游子,抚平你内心的失落感,亲人的骄傲不再是无根浮萍;

在珠海买房,你就不会让心爱的她继续跟你风吹雨淋,让你成为一个有责任感的人,你的爱情有了港湾;

教育培训行业和部分刚需地产也常常用这个方法。

教育行业常用且一直有效的一句文案:别让孩子输在起跑线!

一些市区内有教育资源的地产商也会把教育当做重点宣传!(此时地产商的脑子就很清晰了,再也不空喊一些高大上的口号)

为什么家长总趋之若鹜的拼命把孩子往培训班里送?(即使现在教培行业受到重挫,依旧有家长不停的想让孩子去培训班)

因为这类文案唤起了家长的这几类情绪:

  • 焦虑感:害怕孩子学习成绩不好,未来上不了好的高中,上不了好的大学,以后的就业,结婚都会受到诸多限制;
  • 愧疚感:要努力让孩子比我更好,我不能因为自己的原因耽误孩子,否则未来孩子的前途因此耽误会内心愧疚,一辈子都内心不安;
  • 紧迫感:同事的孩子又拿奖了,邻居的孩子又考100分了,我不能让孩子落后,必须跟上,现在紧张那么激烈,不补课实在跟不上进度;

当家长被唤起这些情绪后,总会想方设法的找解决方案,此时最好的解决方案就有两种:一是送孩子去补课,二是买个学区房,直接让孩子上个好学校。

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(网易音乐)

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(江小白)

在互联网公司里,将这种方法用得炉火纯青的,要数网易音乐和江小白,他们的文案被用户主动拍照发朋友圈,形成的自传播效应有多好,我想很多人都深有体会,这也为他们节约了大量的广告费。

为什么网易音乐被称为网抑云,从歌词中就可以发现,无一例外,所有的文案全部都唤起受众的巨大低落情绪:失恋后的失落感、失败后的挫败感、孤身一人的孤独感等等;

再加上很多网友都是在晚上或者半夜听音乐,夜晚的时候这种低落情绪会被更加放大,情感上的共鸣会变得十分强烈,网易云也被称为网抑(压抑)云;

再对比一下江小白,你可以发现,他们的文案方法如出一辙,只不过一个是通过音乐表达情绪,一个是通过酒来表达情绪。

如果你掌握这种文案方法,可以为你的公司解决大量的广告费。

在这个方法上,我们也可以来训练一下:母亲节文案,如何唤起子女对母亲的感恩之情?

看到这里,如果你有兴趣,可以在评论区发表你的文案(毕竟练习也占据了成为顶尖文案约一半的重要性)

我写两个供你参考:

“姆妈从不晓得母亲节,却一直记得侬的生日”(面对上海读者)

“妈妈从不过节,但你回家的日子,就是她的节日”

当我们在使用这个文案方法的时候,你应该要思考:我想唤起读者的什么情绪?读者看到后会有什么感觉?

三、刺激欲望

人的内心存在欲望,为什么有些人会不惜铤而走险,而有的人会坚持不懈,完全是因为内心欲望的驱使。

当我们能够正确了解并刺激目标群体的欲望,就可以让目标受众如同上了发条的机器,不断受到欲望驱使,进而完成我们想让他做成某项动作的结果。

换句话说,就是激起别人的需求感,然后告诉他怎么做可以满足你的需求。

欲望的来源很多,比如:身份感、价值观、规避损失、安全、尊严、性等等。

刺激欲望的方法有一个非常重要的原则,就是你必须能够清晰洞察目标受众的层次和认知,才能找到他内心存在的,进而激发欲望。

现在以两个成功企业家为例,来帮助你洞悉这个方法的准则。

马云曾经有一个非常经典的采访视频,至今一直被放在各大平台流传,就是撒贝宁采访他的时候,他的土豪金句:“我从来没碰过钱,我对钱没有兴趣”。

很多人会觉得这是马爸爸在凡尔赛,而事实真相是什么呢?我认为这恰恰是马云的真实内心想法。

为什么我会这么说?

因为马云是站在社会阶层金字塔尖的极少部分群体,他早就实现了财富自由,这个世界上几乎没有什么是他用钱买不到的。

而一个人一旦实现了经济自由之后,便开始追求精神层面的享受,所以你会看到马云会进行各种跨界活动:开演唱会、招揽各路影星拍电影等等。

这也是为什么很多土豪暴发户有钱之后,会去参加各种文化交流会,打高尔夫,喝红酒,给自己贴上各种名头标签。

因此,马云说他对钱没兴趣,并不是在凡尔赛,而是我们大部分人还未实现真正的财富自由,体会不到马爸爸那个层次的欲望,因为你不曾拥有亿万财富,怎会知晓富豪的想法。

另一个例子就是王健林,他也曾经面对媒体说出一句名言:一个亿是小目标。

在普通人眼里,看到一个亿光是几个零都要确认好几遍,在王健林眼里却只是小目标,原理也是一样。

大部分人对于富豪们而言,只是夏虫,所以对富豪看来,夏虫又怎可语冰?

这个文案方法要注意的一个原则,就是:精准匹配。

什么是精准匹配,我用一个以前我做过的一个案例进行拆解。

几年前,我做过的一个地产项目,是区域范围内的高端楼盘,当时我们面临的一个挑战是,项目位置较偏僻,同时在区域范围内还有五个竞争项目,而我做的这个项目又是价格最高的,成交率比较低,渠道都不愿意给项目带客。

于是,我们要解决一个问题:如何提升客户量?

其实当时整个区域内是有不少的客户上门看房,只是因为我们的项目位置较偏僻,客户几乎无法发现,同时还有两家国内前十的地产开发商在,他们的各方面资源均优于我们,很多客户都去了他们项目,导致我们没客户。

最终我们决定采取的一个策略是,既然对手有客户,我们便从对手那把客户挖过来!

于是,我们做了一个大型的桁架,就设在了这两家大开发商的售楼中心门口,只要来看房的客户从售楼中心一出来,就可以完全将这个广告展现在客户面前。

而广告的核心就是文案:“观澜湖买房,看过观邸再决定!”

在这里需要解释一下:项目所在区域叫做观澜湖,而观邸就是我们当时在售卖的楼盘名字。

先说一下结果,再拆解这个文案。

当时的结果是,客户量得到了明显的提升,并且大开发商意识到客户被截流后,也立刻做出了应对,一是斥责我们不地道,向物业中心进行投诉;二是他们用一台大巴车挡在广告牌面前,努力让客户无法看到我们的广告。

商场如战场,确实是有那么一股味道。

最后的结果是,物业做出决定,各大五十大板,大巴车挪开,我们的广告牌也不能对方销售中心正面设置,换了一个位置,能正面看到的客户便少了许多。

接下来,拆解这个文案好在哪。

这个文案拆解开只有三部分:

“观澜湖买房”:清晰明确的界定了我们的目标受众,就是要到这买房的客户,到此游玩的或者路过的对买房没兴趣,他们也不是我们的目标。

再者,唤起了目标受众的兴趣和注意。只要是到此买房的客户,都会被这句话精准抓住,因为到这地方买房真是这群客户正在做或者打算做的事情,进而产生继续阅读下去的兴趣或者产生找寻解决方案的欲望。

“看过观邸再决定”:刺激欲望。买房对于大部分人来说,是一笔大宗交易,基本上是很多人一生之中数额最大和最重要的决定,因此通常采用的看房策略就是货比三家,毕竟谁都怕买贵了,买亏了,买错了。

在心理学上来说,就是“规避损失”效应。

“!”:感叹号在这里的作用是加强肯定的情绪,让整个文案的意志得到了强化。或者这么说有点不好理解,但你把感叹号换成逗号、省略号、或者句号,你就能体会到个中差别。

整个文案给目标受众的感觉就是:来到这买房,你得看看“观邸”整个项目,毕竟买房不是小事,别买错了。

进而客户产生的反应就是:“货比三家,先去看看再说”。

我们也完成了任务:“成功截流客户”。

当你在使用这个方法的时候,你要思考:“我要刺激用户的哪些情绪?”“当用户看到我的文案后被刺激的情绪是我想要的吗?”

最后我再用这个项目的案例来展示自嗨型文案和用户型文案的区别。

刚才提到,我之前做过的这个房产项目是个高端项目,价格高,环境好,逼格也比较高,但是处于郊区,要怎么样才能快速让这个项目打上“高大上”的标签呢?

还记得文章最开篇的表达地产项目高端的文案吗?

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文案:坐拥奢华,享受尊贵典雅

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文案:典藏华贵之所

当时我做的项目名称叫做:中央公园,加上区域名字全称为观澜湖-中央公园。

当时为了让项目一面世就让人知道它是个高贵的公主,我们第一件事要做的就是通过广告让人一看就知道它不便宜。

如何通过文案体现它的高端性?

我给出的文案是:“世界上只有两个中央公园,一个在纽约,一个在观澜湖!”

好,接下来再拆解一下文案。

  • “世界上只有两个中央公园”:这句文案是表达了稀缺性,因为全世界仅有两个,为数不多。
  • “一个在纽约”:调用认知。纽约是世界顶级城市,纽约的中央公园知名度享誉世界,美国的大都市早就被打上了高端奢华的标签,因为一到纽约人们都会想到逼格满满,同时这也是在陈述一个事实。
  • “一个在观澜湖”:借力出位。将观澜湖的中央公园和纽约相提并论,借助前者的高大形象,带动后者的高端性,瞬间突出观澜湖的中央公园好像也很不错的感觉。

说到这里,你可以对比一下,自嗨型文案和用户型文案同样是在描述高端性的时候,两者的区别在哪里。

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作者:陈叫兽

来源公众号:洞见创意

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