亚马逊广告:追赶Facebook,防守TikTok

亚马逊广告:追赶Facebook,防守TikTok

 

2023年二季度,亚马逊广告收入达到106.83亿元,较去年同期上涨了近22%。而同期,谷歌、Meta的广告业务增长率分别为3.3%和12%;其中,谷歌的广告业务增长率是在今年一季度,才勉强走出“负增长”曲线。

龙头式微,亚马逊不打算就此刹车。

10月24日,亚马逊广告机制再次更新,“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转,搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前,亚马逊广告只开放了“搜索结果顶部(首页)”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来,卖家间的广告位争夺会更为激烈,广告投入自然也将再向上提一档。

亚马逊的广告战略十分明确。一方面,作为电商平台的“强渠道性”,在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘,也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力,也始终与DTC品牌之间的存在相斥性。

亚马逊看到了这种业务模式的局限性,并试图突破“结界”。以By with Prime为代表的业务尝试,始终指向这个方向:亚马逊不想再靠“站内广告”这一条腿走路,而是希望站内、站外广告能同时创收。

“但怎么做好站外投放,恰恰是其广告业务的增长瓶颈。”一位长期在国内做亚马逊广告咨询的人士对品牌工厂分析。

亚马逊的广告业务还能飞奔多久?

东风来了

2022年2月3日,亚马逊发布2021财年Q4财报,首次披露广告业务营收。当季,亚马逊广告业务收入97.2亿美元,较上年同期增长了32%,增速与全球广告巨头谷歌、Meta持平。当年广告总收入达到311.6亿美元,一跃成为全球第三大广告平台。

谷歌母公司Alphabet在一份文件写道:亚马逊广告业务规模已经超过了YouTube。此时,YouTube2021年全年广告营收为288.5亿美元。

之后的6个季度,亚马逊广告业务增速均维持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好过。二者广告业务营收总量维持在固定区间,很难看到明显的增长;增长率也坐上过山车、甚至一度陷入负增长。

亚马逊广告:追赶Facebook,防守TikTok

谷歌、Meta、亚马逊广告收入对比,单位:亿美元

关于二者广告业务增长放缓的讨论,始终绕不开苹果隐私政策。2021年,苹果隐私政策上线,全球广告生态被搅动。

Meta也在财报中做过解释。2022年,Meta全年广告收入较上一年减少了近13亿美元。苹果隐私政策中限制广告定位和广告定价的条款,不仅使其平台上单支广告均价下降了近16%,用户及广告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平台上的每笔投放,Meta都要拿出其中的三成,作为佣金交给苹果。

还有一个不容忽视的原因是用户体量。打一出生,Meta和谷歌就立足全球市场,依靠社交平台所积聚的流量池,在2020年前后就已达到巅峰。“从本身的用户大盘看,它们的广告业务确实已经做到顶了,最起码没法回到社交电商最火的时候了。”Perpetua中国区负责人廖骏对品牌工厂分析。

从投放品类和投放诉求看,在YouTube和Facebook等社交平台最稳定的广告主多是3C、泛娱乐等赛道企业,其投放目的偏重于品牌营销,而非“做转化”。“在这些平台上做投放的广告主,一般会考虑触达的(新)用户数量、点击量、观看时长等指标,销售和广告投放的转化效果,并不是他们非常看重的指标。”

此外,从宏观经济环境看,疫情后收紧支出成为常态。据品牌工厂了解,“人力行政部门要自负盈亏”一度被写进很多企业的年度规划里,各项预算、资源也自然流向ROI更高的业务。“很多客户说,过去他们在一些小的支出项上还有些自主权,但现在各种金额的预算申请都变难了。”一位在国内某4A公司负责商业化的人士在社交平台上写道。

如此一来,更关注广告投放ROI、拥有稳定客流、良好口碑和丰富用户数据的亚马逊,自然成为广告主首选。不仅是亚马逊,从沃尔玛到Target,线上/下零售巨头开始自建RMN(Retail Media Networks,零售媒体网络)。

“这些零售商的用户群购物意愿强烈、兴趣明确,这让他们看到,自身流量不仅能通过卖货变现,也有很好的广告变现能力。”廖骏说道,亚马逊也趁着这股东风,加大了对站内广告的布局力度。

从2021年开始,亚马逊就持续帮助广告主锁定站内受众,形成完整的广告投放、销售转化闭环。

从卖家角度看,亚马逊广告营收大盘的80%,是由平台内20%的大卖贡献的。大卖对其广告业务增长的重要性不言而喻。

因此,在RMN业务之上,亚马逊开始锁定KA客户,增设KA客户广告业务ROI咨询团队,并在中国布下大量面向不同业务的广告团队。“从2020年到现在,亚马逊在中国的广告团队已经从最初的几十人发展到数百人规模。”廖骏描述道。

2015年,配套的站内广告服务上线,在这个基础上,亚马逊借力于自身强大的云计算能力,不断调整、优化平台投流规则,精细化站内广告投放策略,希望让卖家在站内运营投入更多精力和财力。

从现在的情况看,目标也确实达到了。“站内广告主开SP(商品推广广告)”的模式不断裂变,并成长为亚马逊广告业务的基本盘。

做大基本盘

亚马逊上的卖家,五成以上来自中国;直到现在,平台内中国卖家还在持续增长。这些卖家大多来自华东、华南和华北地区产业带,背靠本地供应链优势,和当地工厂老板合作,在亚马逊上开起店铺。

周宇所在的公司有7家假发亚马逊店铺。包括3家自营店、4家工厂店,其中的3家工厂店因为亏损严重,工厂老板已经不愿再合作,即便是那家“做出来”的工厂店也还在亏损。“给我们供货的老板说,在不提档、不掺化纤/蛋白发的情况下核算成本,现在亚马逊上的这些店铺,怎么算都不赚钱。”

而对众多亚马逊中小卖家来说,做品牌的太复杂、代价太高,投广告来得快、也方便。

但周宇的实际感受是:疫情后竞品越来越多,店铺在平台上的广告投入只增不减,转化效率却开始变低。

“比如购买者搜索产品关键词后,第一页跳出50个产品,店铺产品竞价设得越高,它的排名就越靠前。因为你给平台交的‘保费’多。如果目标竞价设成1.5美元,那用户通过搜索实现的、在这个产品链接上的每一次点击,不管成交与否,这1.5刀都会归平台所有。而且关键词就这么多,所有标品都会开,竞争太大了。”

目前,公司剩下的4家店铺,各自上架了一款假发,“从18到34寸大小9种尺寸,加上不同密度、颜色,组合下来可能有几十款。单店日均广告费最高要四五百刀。以我们公司开广告最多的店铺为例,那款假发本身定价就是亏的,只要卖出去就是亏,真的很惨。但老板还是非常舍得开广告。”

周宇的老板是创一代,早年在巴基斯坦倒卖假发原材料赚了一大笔钱后,回国做起了跨境电商。去年8月入驻亚马逊,这位创一代还能月入十几万刀,但到今年5月份,假发进入销售淡季,店铺开始亏损。

然而,维持运转不仅需要投入大量经费,卖家们把店铺的精细化运营也做到极致。“比如做分时调价的时候,有卖家会每2个小时定时调价,这样24小时不间断的做。”一位跨境电商从业者曾在公开平台说道。

尽管如此,与其他平台相比,亚马逊上相对较高的客单价、相对稳定的用户流、极致的用户体验,都让卖家们不愿轻易更换平台。与其重新熟悉并进入相对不稳定的新平台,或者花更多钱开独立站,这些中腰部卖家宁愿一直踞守于此。

亚马逊似乎也抓住了卖家们的心理,并不断更新算法机制,增加更多收费项目。10月24日,亚马逊广告机制再次更新,“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转,搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前,其只开放了“搜索结果顶部(首页)”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来,卖家间的广告位争夺会更为激烈,广告投入自然也将再向上提一档。

但同时,亚马逊显然看到了这种业务模式的局限性。2021年及其后,其一直在尝试突破“结界”,并系统地开发出一套站外广告投放服务,企图吸纳更多品牌或独立站卖家。

更大的野心

现阶段,面向不同的品类、不同体量卖家,亚马逊开发出两种站外广告投放服务。

第一种是DSP,自动化程序广告,它仍旧服务于“销售”的逻辑。这一模式由来已久,它的本质是,亚马逊在购买站外零售媒体广告位,并对站内广告进行分发。“可以理解为亚马逊和站外其他广告媒体合作做联盟营销。这样站内卖家的广告,会随机出现在纽约时报、或者一些垂直论坛上,消费者可以通过点击广告链接,跳转到亚马逊购买产品。”廖骏分析道。

但这部分业务始终服务的是站内卖家,同时希望吸引更多站外消费者进入亚马逊下单,做大用户盘。在这个基础,更好地消化平台现有的大量产品、提高站内卖家转化效率。

从品类上看,天花板依旧明显。亚马逊上销量表现好的品类,始终局限在家居、服装配饰、3C数码手机配件等几类。要吸纳更多的品类,就势必要走到站外。这就有了亚马逊第二种站外广告业务——展示类广告。

2011年3月,亚马逊上线自有应用商店,吸纳一些金融或者游戏广告主做投放。此外,亚马逊会在网站上留出一些广告位,供金融、汽车行业等经营高客单价产品的企业投放。这一模式成立的前提是,亚马逊用户的价格敏感度低,拥有消化高客单价产品的能力。

到这一步,亚马逊在从供需两端都做了业务增值,但难啃的骨头依旧在那里。作为电商平台的“强渠道性”,在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘,也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力,也始终与DTC品牌之间存在相斥性。

种种考量之下,去年4月,亚马逊推出Buy With Prime服务,允许拥有Prime会员资格的用户在站外购物。这项业务旨在帮助第三方卖家,在亚马逊上触达消费者。

参加Buy with Prime的卖家,可以在其品牌店内通过新版Buy with Prime页面充分展示产品。当消费者点击Sponsored Brands(针对品牌的定制广告)时,会跳转到亚马逊品牌商店中的新版“Buy with Prime”页面,并选择通过Buy with Prime直接跳转到DTC卖家的站外网站,完成购买。

如此,亚马逊上的用户将被引流到独立站。目前,Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店页面仍在测试阶段。

这部分站外投放有为亚马逊广告业务的营收大盘做贡献吗?廖骏和周宇的答案是肯定的,尽管可能只占到整体广告收入的10%,短期转化效果也不尽如人意。毕竟作为电商平台,它的“强销售”逻辑始终存在。

在曹骏看来,如何帮助一个品牌在站内站外同时成长,既会是亚马逊广告业务的增长机会,也是它必然要遇到的增长瓶颈。

但无论如何,亚马逊都要硬着头皮上。电商业务放缓后,做广告似乎成其业绩增长的定海神针。而当其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龙头的距离时,身后,无数新平台虎视眈眈。

这些新平台不仅在分食全球互联网用户,也快速建立起独特的广告业务模式。TikTok迅速瓦解着过去有由社交电商、搜索电商构成的固有生态,开辟了内容电商这一全新模式。2022年,其广告收入达到120亿美元。

从这个角度看,亚马逊做站外也流露出一丝流量焦虑。

但从差异化竞争的角度看,新老平台有各自的阵地。“不同电商平台的用户大盘、目标市场、品类等都是有区别的,他们有各自的战场。”廖骏认为,亚马逊的流量只是在短期内受到冲击。新平台所面临的内外政策环境的不稳定性,这也再次衬托出亚马逊作为北美最大电商平台的优势,“它的物流能力、用户口碑毋庸置疑。”

 

作者:樊夏青

来源公众号:品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)

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