小红书种草实战宝典

小红书种草实战宝典

 

就在最近,小红书推出一本名为《看一粒种子生长》的种草攻略PDF,说它是保姆级别的种草攻略也不为过,其中包含了产品全生命周期的种草攻略,有从产品引入期、成长期一直到成熟期、焕新期的35个优质种草案例,以及众多大咖对种草营销的前瞻观察。

见实留意到这是官方首次对外出品的种草攻略,在见实和社群内一些品牌交流时,大家都认为这份攻略来得非常及时。

从时间上来看,今年恰好是小红书成立10周年的重要节点,小红书明显加快了其商业化步伐。今年,小红书也参战双11,对商家和买手提供了大量支持,助力其实现生意爆发,这份攻略的发布,目测也是为了帮品牌商家实现更好的生意增长和效率提升。

从用户体量来看,小红书日活用户早在去年就突破1亿,月活用户突破2.6亿。作为一个“生活方式社区”,小红书早已成为用户的“生活助理”。很多人在遇到问题或需要购买产品时,会先去小红书进行搜索和完成消费决策,形成“遇事不决小红书”的心智。在见实和品牌的聊天中,“小红书种草”的提及率也越来越高。

这份种草攻略的发布,可以帮助不同成长阶段的品牌在小红书找到适合自己的种草方法,见实看完这份攻略后,为大家提炼了其中几个核心实战玩法,接下来我们一起看看。

01怎么投放最高效?

很多品牌在进行投放时很容易“踩坑”,比较常见的的一个坑就是:选择单一的投放方式。这让品牌很容易错失潜在用户,同时也会降低投放效果和回报率,风险很高。

而相对安全的投放方式则是“组合投放”,这可以帮品牌覆盖更广泛的潜在用户和提高投放效果,同时还可以获得更多用户数据和反馈,不断优化投放策略。

那么品牌在小红书进行种草时,什么样的组合投放方式最高效呢?在揭晓答案之前,我们先看看一个数码3C品牌「极米」的种草案例。

近年来,随着3C电子产品市场进入存量时代,品牌之间的竞争越来越激烈,用户对品牌忠诚度、粘性下降。对3C品牌来说,要想从竞争中突围,触达用户的渠道和沟通方式就至关重要。

去年双11期间,在行业竞争的关键时期,极米不仅将自己的一款高性价比产品「投影仪Z6X Pro」成功“种”进用户的购物车,使该产品的搜索指数对比合作前提升了 9 倍,还通过该单品热度拉升了品牌整体热度,带动极米品牌站内搜索数据增长超 200%,品类词SOV(曝光比重)登顶Top 1。

见实从中拆解了极米的“种草–转化”玩法,发现关键步骤如下:

首先,通过小红书数据洞察,他们发现许多计划购买投影仪的用户,并没有明确的品牌倾向性,「性价比」才是购买时的重要考量因素,而且在小红书站内相关搜索词中,#性价比推荐、#平价在整体搜索量中占比较大。

因此结合以上数据洞察及用户需求,极米选定了性价比优势突出的「投影仪 Z6X Pro」作为双 11 大促主推品。之后在最关键的投放中,极米分三个阶段进行了不同的投放动作组合:

第一阶段是大促蓄水期:利用小红书「博主」创作了丰富多样的内容,并通过「信息流投放」进行快速测试,以便进行横向对比,并从中找出最具潜力的优势笔记。

在该阶段,极米为了吸引处于不同决策阶段的用户,还将用户划分为精准人群、兴趣人群、意向人群和潜在人群 ,并根据用户在感知路径上各阶段关注点,精细化规划了笔记内容和投放策略。

基于前边4种人群的精细划分,还选择了不同类型的小红书博主,快速生成了不同角度的内容,包括场景植入、品类科普和品牌推荐等,深度展示主推产品「轻薄 + 性价比高」的优势。

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第二阶段是大促引爆期: 在保持投影仪品类兴趣人群覆盖的同时,增加了对大促消费人群的触达,提高了导购类内容的比例。此外,还大幅增加了 「搜索投放」 的比例,强势攻占投影仪品类词,并对同类产品/场景关键词进行了搜索优化。

第三阶段是大促长尾期: 改变了竞争策略,在内容方面增加了“场景软植”方向的内容占比,降低了品类科普、品牌推荐方向的内容占比;在投放方面,则将重点从「搜索投放」转向 「信息流」 ,以延长种草笔记的长尾价值。

经过上述3个阶段的组合投放动作,极米这款投影仪高效完成了从「种草」到「转化」的路径。最终在蒲公英“投影仪”最热 TOP20 笔记中,极米独占 12 条,极大提升了品牌曝光量。

如果细看,在极米的本次玩法中,就用了一个关键策略: 「KFS产品种草组合投放方式」 ,这也是我们要揭晓的前边所提问题的答案。品牌在本次种草投放中, 充分发挥了小红书博主、信息流、搜索的关键作用 ,使内容和产品深入人心, 提高了品牌的站内声量。

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之所以选用这种组合方式,是因为它可以帮产品选对种草内容,并快速、精准触达不同用户,将高意向用户和优质内容高效匹配,促进交易转化。

另值得一提的是, KFS 产品种草组合投放方式本身还具备很高的灵活性 ,在品牌实际执行中,可以根据自己的不同营销目标和营销阶段进行灵活调整,以此获得想要的效果。

02人群怎么投才能破圈?

品牌在投放时还常常会陷入 “投流量” 的误区,通常花费了大量投放成本,却发现获得的流量并不精准,转化率低得可怜,投放效果与预期相差甚远。

那么,如何打破这种困境,成功种草呢? 品牌需要转变过去的“流量思维”,从“投流量”转向“投人群”。

因为“投人群”可以让品牌针对不同群体进行精准推广,更能符合目标用户的需求和兴趣,提高转化率。这不仅可以降低品牌的成本,还能帮助品牌实现更扎实、高质量的生长。

具体要怎么做呢?我们从小红书这本种草攻略中找到了答案: 「人群反漏斗模型」。

区别于大家过去惯用的漏斗模型(认知人群大规模曝光–兴趣人群筛选转化),人群反漏斗模型是从核心用户的需求出发,并借助核心用户的口碑,逐级扩散到不同人群圈层,也就是 从「核心人群-兴趣人群-泛人群」的反向路径扩散和破圈 。在这里,我们看看喜临门的案例。

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喜临门是中国床垫行业第一家上市公司,但随着睡眠经济成为大势所趋,床垫赛道竞争越来 越激烈。 如何突 破品类局限加速热度增长,如何进一步提高年轻人和一线城市人群渗透率,以及高消费人群渗透力,是喜临门保持赛道龙头姿态的关键所在。

面对品牌挑战,喜临门是如何进行破局的呢?

首先,通过与小红书合作,喜临门发现外观和风格正在成为用户选床的重要因素,且用户对奶油风装修更加偏爱。并在2022 年时,「悬浮床」品类异军突起,却尚未有强势品牌占领这个细分市场。

因此,喜临门将悬浮床作为此次种草主推产品,并为其打造了自带氛围感的昵称—— 「仙女床」 ,锁定了悬浮、仙女、奶油、颜值、治愈等关键词。

其次,喜临门选择了与「浪漫」、「奶油」、「治愈」调性强相关的博主进行合作,仅依靠 15 篇种草笔记,就获得了 420W+ 的曝光。同时,结合站内品牌专区 C 位曝光,仙女床也很好地承接了用户的搜索,进一步加快了用户决策。

最后,最关键的一步动作就是利用「人群反漏斗模型」进行投放 ,喜临门通过信息流进行人群的精准定向曝光,首先找到了主力产品的核心仙女人群,之后进一步挖掘到更多圈层的用户群体,如高颜值风格偏好人群、卧室搜索人群等。

最终成功完成了从「仙女人群」–「高值风格偏好人群」–「卧室搜索人群」–「睡眠场景人群」的层层破圈。

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此外,喜临门还巧妙利用与床品类场景词、品类词、产品词等多个搜索热词的绑定,成功强化了品牌在品类下处于领先地位的心智,让喜临门成为用户对床品类的首选。

最后在今年618 期间,喜临门全面占领了“仙女床”类目心智,引发了用户广泛关注。 还将品牌整体投产提升 9 倍,「仙女床」单品也冲上电商平台床品热销 TOP2,优质内容带动进店人数多达 7.8 W,好评如潮。 

喜临门成功破局的关键就得益于「人群反漏斗模型」,该模型还可以让品牌在前期以更低的投入进行测试, 先打透一个人群后,通过人群的口碑流量,轻松实现人群的破圈。 在小红书这本种草攻略中,我们还看到了冠能猫粮的类似玩法,他们同样用该模型成功实现了种草目标。

在宠物健康内容中,由于“肠胃“相关话题关注度最高,且尚无强势品牌,因此他们锚定了拳头产品「冠能肠胃猫粮」为品牌势能 SPU,占领核心人群心智。

之后冠能通过小红书猫咪大盘的笔记热词,结合养宠相关的搜索趋势数据,进一步锚定「新手养猫」标签,不仅帮助品牌在 「关注猫猫肠胃的核心人群」 之外,找到产品的泛人群 「新手养猫人群」 ,还在拳头产品「冠能肠胃猫粮」之后,开启了泛人群关注的「幼猫猫粮产品」的“种草”。

最后冠能品牌成功将 3 至 6 个月的种草期缩短到 35 天,并有效撬动了 67 万人进店。618 大促期间,产品全平台 GMV 同比提升 80%,小红书品牌排名和天猫搜索人气同步提升至品类TOP2。

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03怎么提高产品在人群和场景中的渗透率?

在小红书种草时,提高产品在特定人群和场景中的渗透率尤为关键。很多品牌通常在种草活动过后,会发现仅有某个短暂时间段的种草成效显著,而用户并未形成长期的忠诚度和复购行为,且想在年轻人群中进行出圈和创新也异常艰难。

背后的矛盾在于:只有当「产品」能够渗透到目标用户的生活中,成为其日常生活的一部分时,才能真正吸引用户,并提升用户忠诚度和购买意愿。

然而,在不同的产品生命周期阶段,用户的需求和购买行为会有所变化。因此对于品牌来说,根据自己的产品生命周期进行种草至关重要。

比如在产品引入期,品牌要思考怎么提高新品上市的成功率?新品进入快速成长期,要思考怎么在正确方向上打透核心人群?产品进入成熟期后,要思考怎么找到新的场景和人群?产品进入焕新期,要思考怎么找到企业的第二增长曲线、找到更多创新玩法?

这样才能更好地吸引用户、满足其需求,并推动销售增长和提高品牌竞争力。关于「如何提高产品在人群和场景中渗透率」,我们在小红书这份产品种草攻略中也看到了类似的解决方法: 聚焦到产品,并沿着产品周期寻找解决方案,围绕产品生命周期做好营销。

在小红书这份种草攻略中,我们看到了奢品品牌Longchamp的精彩案例:

奢品品牌通常会遇到两大艰难挑战:一是传播与交易之间的转化关系难以量化,导致销量数据之间难以形成“闭环”;二是很难持续吸引追求新鲜感的年轻人,同时在激活年轻力量与保持经典风格之间难以取得平衡。

处于产品焕新期阶段的Longchamp也面临以上挑战,那么它是怎么解决的呢?

Longchamp主要通过「产品创新+种草创新+链路创新」的方式,找到了适合自己当前阶段的新增长曲线和瓶颈突破方式,最后使「Longchamp定制包」在活动期间的搜索同比增长超2900%,使 27 岁以下用户增长多达 20%,产品爆火带动品牌形象“焕新”、品牌声量飞升,搜索量环比提升了263%。

其中三个创新玩法分别如下:

核心玩法一:定制化产品创新。 品牌在洞察到年轻人喜欢展现个性的趋势后,推出了个性化定制服务,用户可以根据自己的喜好来进行包包的肩带颜色、包面图案等设计,可以化身为“设计师”打造自己独一无二的专属包包。

这种定制创新迅速引起了小红书用户的关注,很多时尚穿搭、运动潮流、母婴等圈层的博主也进行了分享和推荐,甚至有些小红书用户还发挥了更多创造力,在包上挂了自己喜欢的玩偶,让原本的奢品“标品”变得充满活力,成为受年轻人追捧的「全新物种」。

核心玩法二:「博主 UGC 内容 + 小红书直播」矩阵创新。 为了让更多用户了解到差异化的新产品,Longchamp 打造了一个种草矩阵。

首先和多个领域小红书博主合作,将品牌理念、产品特点、定制玩法,渗透到更广泛的兴趣人群中。同时,通过小红书直播打通产品种草到交易的闭环,让用户购买更便捷。

然后在内容触达策略上,先通过多场景、多方向的笔记投放来吸引用户关注,再用“赛马机制”选出优质笔记,进而遵循我们前边提到的「人群反漏斗模型」,进行从核心人群到潜在人群的投放顺序,覆盖更多人群,并进一步测试新增笔记效果。

核心玩法三:链路创新。 为了更高效承接用户关注和购买需求,以及量化“种草”对产品实际销量的带动,Longchamp 在小红书站内建设了电商小程序,这样当用户在站内被种草后,可以直接在搜索栏输入品牌名,进入官方小程序完成定制和购买,成功打通了用户“种草 — 转化”的站内闭环。

总结一下,Longchamp 在这次种草活动中,就将KFS玩法和SPU结合,追求产品在更多人群中的渗透率,他们将小红书用户的创新活力与品牌的产品力进行了重新“组合”, 在实现产品创新的同时,激发了用户更多关于产品的自传播,从而带动了产品破圈。

在这本小红书产品种草攻略中,我们还看到了茶品牌「CHALI」的案例。面对赛道竞争压力,处于产品引入期阶段的CHALI该如何强化用户心智,成为用户首选呢?

答案是 结合产品发展阶段,打造出了「产品昵称共创」+「产品种草」+「内外双循环」的玩法。 最后使得品牌热度登顶茶包行业TOP1,购买者中新客占比高达 78%,主推产品登顶电商平台养生茶新品榜 TOP1。

首先,CHALI借潮流养生高热趋势布局「美颜」赛道,从用户搜索栏中锁定最受认可的几大养生成分,明确「桑葚玫瑰红茶」&「黑枸杞葡萄乌龙茶」两款种草主推品, 并打造出「养颜茶」这个卖点凸显且朗朗上口的产品昵称,降低种草沟通成本。

然后将「养颜茶」融入不同的生活场景,借「早 C 晚 A」热度打造出「早 C 晚 A 茶饮」等种草内容,圈粉了一批关注美的人群,让茶饮品牌受众不再局限于袋泡茶消费者 。

之后,品牌联动小红书打造站内店铺,并围绕站内外电商种草逻辑定制化内外循环种草笔记。针对站外转化,主打心智夯实,站内转化则放大产品卖点,完善跳转链路,同时利用小红书站内直播,全面提升养颜茶销量。 这一系列举措的实施,使得CHALI成功地在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

以上就是我们在这本小红书种草攻略中挖掘到的3个对品牌帮助最大的核心玩法,这些玩法也同样适用于很多不同行业和品牌,其中更多案例也可以帮品牌找到自己的种草突破口和方向。

作者: 见实

来源: 见实

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