2023电商平台广告战

 

双十一总算是落下帷幕，在阿里京东抖音等电商巨头平台相继宣告胜利时，苹果泼来了一盆冷水。‍‍‍‍‍‍‍‍

近日据媒体报道，11月以来苹果已经通知国内多家头部APP，要求它们移除陀螺仪权限。

换言之，就是苹果叫停了摇一摇广告。‍‍‍‍‍‍‍

所谓的摇一摇广告，基本原理是，用户看到相应的广告画面时，如果手机陀螺仪感知到用户进行了摇一摇的动作，那么广告页面就将会进行跳转。

但问题在于，摇一摇广告如果出现在APP开屏位置，而不少APP开启本身就会自动进行一次手机震动，或者用户本身就处于移动状态、手机运动状态中，广告系统便会认为用户做出了摇一摇动作，从而进行广告页面跳转（到APP）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

只要广告系统灵敏度设置的够高，摇一摇广告就几乎可以直接进行相关页面跳转。‍‍

摇一摇广告是APP开发者做出来的广告商业形态，虽然设计初衷是好的，但在实操上一直属于路子比较野的灰色操作，通常是流氓软件、流氓小程序的暴力拉新运营手段。

但今年双十一，电商大厂们就搞起了这种流氓操作。‍‍

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电商大厂们进行了铺天盖地的双十一开屏广告投放，而这些广告对陀螺仪灵敏度设置的极高，不少网友反馈说就算你不摇，也极有可能自动跳转到相应的APP上，引起了大量吐槽。‍

过去的双十一，大厂是想教你做算术题，今年的双十一，大厂开始教你平衡术了。

从广告投放情况来看，在今年双十一，电商大厂们显然进行了巨量的投放。但这种摇一摇广告泛滥，不仅直接损害用户体验，显然也对广告投放效果无益，最终带来的，只是好看的广告跳转率和流量数据。

所以说摇一摇广告的泛滥，实际上是一种劣币驱逐良币的结果。‍‍‍

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今年抖音电商的增量之一一定会是在抖音商城，也就是货架电商。作为平台来讲，抖音不可能再把所有电商转化集中在直播上。

首先平台需要兼顾内容和卖货，不然用户体验就脱节了；其次，完全做直播电商很容易造成劣币驱逐良币，毕竟很多博主非常擅长于直播套路，产品与服务却不咋地；另外，商城才是商家们最大的私域场，更利于用户的长期有效经营，而不是开播才有不稳定的流量。

说白了，以直播为主的纯兴趣电商就是 “货找人” 模式，而随着用户习惯与兴趣的逐渐养成，“货找人”模式肯定会效果减弱，用户行为从被动到主动，这个时候就需要开启 “人找货” 模式的第二增长曲线，货架电商则是早已被互联网验证的首选。

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过去，抖音主要依靠的是兴趣电商，在刷短视频或看直播的时候有兴趣了去购买，但是这并不稳定啊，加上大家对于这种兴趣电商的好奇心在不断消退，各种直播间长期以来的狂轰乱砸也让用户反感麻木。

所以，抖音一定火力全开地加大全域兴趣电商的进程，不仅是为了扩大有效流量，也旨在提升流量的稳定性。

比如上面说的全面发力货架电商就是方向之一；还有培养用户搜索习惯，增加搜索场景直达商城，也就是搜索电商；再有就是加大短视频种草的扶持力度，这就是种草电商了等等……有点像抖音+淘宝+小红书的综合体了。

很显然，纯靠直播玩流量的时代正在慢慢结束，直播流量会慢慢趋于平稳，取而代之地则是商家的精细化运营与流量承接，这个时候老电商人的优势会凸显出来，短视频+商城+直播的立体化运营成为更好的经营模式，而商家则需具备“短视频+店铺运营+自播+搜索优化+达人分销+活动促销+私域经营” 的综合运营能力。

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接上一条，一方面，全域兴趣电商一定会是新的趋势；另一方面，不管平台怎么升级怎么帮助商家经营，有一点是毫无疑问地，流量竞争已经异常激烈，且流量成本也水涨船高，像以前那样砸一波流量赚一波钱的粗暴模式肯定越来越经不起考验。怎么办？

你会发现一旦平台流量红利期过去，整个运营思路反而更清晰了，它又回到了我们过往玩流量的漏斗模型这种底层逻辑。

你不能再去简单地收割流量(机会人群)，而是需要精细化运营，用AARRR用户增长模型的基本思维，去经营O-5A人群，优化每一个用户触点，提升每一步人群转化，做好每一环流量承接。除了搞流量，该推广的推广，该背书的背书，该讲故事的讲故事，该种草的种草。

而种草人群是关键，种得好才能收得好，一切皆为种草，一切也皆为收草。

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抖音一直都在强调公域、私域、商域，三域打通，所向披靡。它目前的公域流量和商域流量的确很强，大家都看得见。

但仅就做私域运营来讲，我个人看来还是微信生态圈更好。

虽然抖音也一直在通过企业号帮助商家进行私域的运营，也一直在上新私域运营工具，但绝大部分商家的粉丝黏性很弱，粉丝还是平台的，很难形成长效经营，私域形成更多靠的还是商家们本身的价值观、调性、直播内容等留住一批忠诚粉丝。

微信生态圈不一样，目前公众号、视频号、服务号、企业号、小程序、微信群，这几大产品相互打通，环环相扣，平台公域流量很方便就能转化为商家私域流量，形成了目前私域运营的最佳模式。这一点，抖音生态短时间很难超越，也难怪无数抖音商家都在想方设法把用户往微信生态上引，毕竟，用户在自己手上更安心啊。

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所有的互联网头部平台，都会经历野蛮的爆发式增长期，政策混乱、规则混乱，且拥有极低成本的流量红利，相应地商家玩法也是野蛮粗暴，疯狂收割流量，借机爆红的新品牌层出不穷。

而平台发展到平稳期乃至衰退期，各项政策和平台规则会越来越完善，商家逐步转向为精细化运营，流量红利减退，用户习惯基本平稳，所有人开始拼内功。

这个时候你会发现曾经非常多爆红的商家昙花一现，良币开始驱逐劣币，每年基于平台爆红的新品牌也越来越少。微博如此，微信如此，小红书如此，抖音也如此。

历史的车轮总是惊人的相似，倒回来再压一遍。对于抖音电商人来说，特别是短视频时代才开始做电商的新品牌来说，与其每天跟着平台步子走，与其不断学习新的模式新的工具，倒不如多回头去看看，看看传统电商的底层逻辑是什么，看看流量转化的底层逻辑是什么，看看用户经营的底层逻辑是什么，看看那些曾经的网红品牌是怎样完成精细化运营的……

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抖音想活得久活得好，商家想卖货赚钱，用户想有良好的体验。用户爽，抖音才能活得久；商家赚钱，抖音才能活得好；抖音活得久，商家才能赚更多钱；商家为赚钱不折手段，用户就不爽；用户不爽，抖音就活不长…….这三者如何找到平衡点？

关键是内容力和产品力，而核心突破口还是内容。始于内容，兴于内容，亡于内容，内容才是贯穿平台、用户、商家的基本面。这一点抖音是知道的，它喜欢内容，喜欢好内容，喜欢差异的内容，喜欢创新的内容……所以它要整顿要革新，要让好的内容活下来，要提供好内容的商家活得好。对于抖音来讲，内容不仅包括短视频内容，还有直播内容、产品内容（产品的多样性与品质）。

好内容带来公域，好内容带来商域，好内容也带来私域。产品同质化平台不喜欢，直播同质化平台更不喜欢，2023年的抖音，必然是各种卷内容，特别是新直播模式的尝试。请记住，抖音首先是一个内容平台，再是一个营销平台，最后才是一个推广渠道。