小红书历年营销方法论盘点!

小红书历年营销方法论盘点!

 

第1次听到“方法论”这个词,大概是5年前,当时的老板说:“营销公司没有方法论走不远”。

方法论是一家公司的看家本领,从方法论就能判断公司的营销段位。

近年营销公司方法论层出不穷,“超级符号”“定位”“冲突”“切割”等等出现,对方法论追逐也蔓延到互联网平台。

抖音、天猫、快手、B站等平台也开始发布自己的方法论,小红书也不例外。

今天盘点小红书历年营销方法论,我也会用口语化来表达对她们的认知。

一、H2H人本营销

H2H营销即Human2Human营销(即H2H营销),上次听到这种命名方式还是P2P。

人本营销理联合科特勒中国研制而成,包含三个关键方面:“以人为本的设计思维方式,共同创造价值的服务逻辑,多样性和联通性的数字化。

从定义上看,虽然每个词都认识,但连接起来就看不懂了!注解翻译是“以人为本,赋予消费者选择的自由,深入了解顾客的需求。”我想大概率是华为”以客户为中心”解释;

虽然我很想了解什么是人本营销,并仔细了营销的第三范式,真心看不懂呀!

作为一名营销老司机都看不懂,H2H营销理论,90%的概率商家注定不可能会用!有时候,把话讲简单其实挺难的!

二、人群反漏斗模型

“人群反漏斗模型”大概率是暗讽抖音5A模型浪费钱,从定义是品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈,是一种小步快跑的投放方式,快速实现口碑扩散。

小红书历年营销方法论盘点!

图:人群反漏斗模型

从上图来看,SPU单品是核心出发点,即围绕产品去找到核心人群、兴趣人群和泛人群,本质就是层层破圈路径。

这和定位理论强调的原点刚需人群,定位理论最典型的案例莫过于,王老吉核心人群是温州婚宴市场,定位后再到怕上火饮料人群,最后到送礼市场泛人群。

这里要肯定下小红书,传统营销理论对人群定义是模糊,甚至是排斥的,本质是数据的缺乏。

小红书营销后台,将人群进行定义,能够细分各类人群包,品牌在投放的时候,按照自定义人群包就可进行出发,层层人群突破。

小红书历年营销方法论盘点!

图:人群反漏斗模型

在大众媒体角度看,小红书仍然是小部分市场,这也就是市面常说1亿小红书,3亿分众 6亿抖音。

三、KFS营销打法

KFS是指,Kol(达人博主)根据产品特性发布具有高价值的种草笔记,构建品牌/产品内容输出的完整布局。

Feeds(信息流广告)则通过快速低成本的方式精准触达人群,最大规划化抢占用户心智,完成不同群体的声量渗透;Search(搜索广告)便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占,直接引导用户决策。

小红书历年营销方法论盘点!

图:小红书KFS投放组合

换而言之,通过达人发布种草笔记,通过信息流反复触达,层层用户认知破圈,然后通过用搜索拦截用户需求,引导内容和投放策略,激发用户购买意愿。

在我看来,相对于H2H、人群反漏斗,KFS更多是工具缩写,更符合品牌实际运营种草营销打法。

四、IDEA方法论

IDEA是官方根据客户投放案例,总结出一套系统营销方法论,主要分洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个部分,环环相扣,是一种递进关系。

即使最后一步完成后,也可以过渡到数据洞察部分,下面重点解释下每个部分。

小红书历年营销方法论盘点!

图:小红书IDEA方法论

我至今认为IDEA方法相比前3个方法论操作性更强,人本营销更多是形式和口嗨,人群漏斗是灵魂,算50%的方法论,KFS是框架,有价值能执行,而真正有价值能落地就是IDEA方法。

为什么IDEA方法论宣传中越来越少?

大概率方法论理解和透传出现问题,当我在营销策划公时,很多方法论更多停留在老板层面,因为策划和文案是不会讲也不懂,没有死记硬背式的传递,方法论真的很难被掌握。

下面来具体解释下IDEA方法论

Insight洞察需求:定位产品痛点

营销的本质是洞察需求,Insight也是洞察。用户在社区留下大量的行为数据,洞察就是借助小红书官方工具,帮助客户诊断真实的营销问题,最核心就是定位产品痛点,找到营销机会点。

小红书历年营销方法论盘点!

图:数据洞察:多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上,从行业、品类、品牌和产品四个方面着手。

但具体角度从人群洞察(用户画像+人群触达)、内容洞察(热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词)、搜索趋势(搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况)和情感洞察(正负评词云和笔记评论检测)

在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框,创意笔记等工具、或用户当前对品牌或行业未实现点。

有投放量的客户,也可借助内部商业工具灵犀去洞察;

Define定义产品:确定营销策略

阶段核心确定营销策略,过去的营销策略是基于品牌/产品所在品牌,然后选择其它平台表现较好的品,内容上就是什么火写什么,没办法进行系统投放,达人投放是一锤子买卖。

而现在,在定义产品上,通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来。

小红书历年营销方法论盘点!

图:小红书定义产品:立足问题确认营销策略

选品:选出赛道热度高,用户喜欢的产品,拿出潜力爆品,再进行投放。不同平台爆品是不同。

卖点:从产品功能和情感角度出发,要解决客户问题;

第2个是昵称,如品牌名比较长,建议以昵称进行传播,另外也要关注用户反馈,不间断去优化产品卖点。

内容:卖点确定后,也要提炼2-3个小卖点,找到不同的场景,把卖点进行植入场景,解决用户痛点,内容上创作上,从标题、首图、图文和视频,进行突破;

小红书历年营销方法论盘点!

图:小红书品牌内容产品

博主:在博主的选择上,有垂类达人或者一些非垂类场景类达人,根据品牌所处的阶段,选择对应的达人来说,具体沟通的场景,即抛出问题,提出解决方案;

Expand抢占赛道:击穿赛道心智

此阶段,官方阐释是小红书信息流和搜索工具,也就是KFS工具,逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈,最终让品牌完成心智占领。

在我看来,广告产品可以和达人投放同时操作,在此阶段,也会形成人群、口碑和内容的三大资产,这三大资产后期也反哺数据投放。

小红书历年营销方法论盘点!

图:小红书抢占赛道,逐步击穿不同赛道

Advocate拥护品牌:聚拢品牌心智

前3个阶段核心是让用户购买,此阶段的核心让用户粉我们,与用户更多互动,产生二次分享,品牌也进行内容沉淀。

此阶段官方多借助品牌广告,比如商业话题、开屏广告、火焰话题等,让用户和品牌产生更多互动。

小红书历年营销方法论盘点!

图:Advocate拥护品牌,聚拢品牌心智

以上,就是小红书历年营销方法论盘点,伴随着营销案例增多,方法论一定会有的新的名词。

作者: 江河聊营销

来源公众号:江河聊营销

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