重新认识B站营销

重新认识B站营销

 

新的一年,该去哪里找增量?后面常常还会补一句,得有确定性。

听起来确实是“既要又要”,但我很理解在这个年头,品牌们对于增长和安全感的双重需求。而关于这点,这几天,一个大家可能想不到的平台—— B 站,给我带来了惊喜。

说起在 B 站做营销,很多人的印象还停留在投内容、玩梗,但在 2023 年全面加速商业化后,B 站已经变了。很多人可能已经看到了,前几天我去参加了他们的 AD TALK 大会,感受到 B 站真的是在卯足劲投入资源和人力,加速商业化建设,也有了很清晰的思路。

比如分垂直行业给到更细分的支持,按照品牌的关键业务场景提供针对解决方案,之前一直没有被开发的特色用户路径,比如搜索、动态、OTT等场景,B 站也终于开始挖宝了。

所以,这篇文章就来分享一下我眼里的 B 站在商业化上的变化和亮点。

01在B站做营销的安全感来了

我一直觉得,B 站能为品牌带来的真正价值,体现在三个方面。

首先,是极强的自有 IP 内容,能提供文化背书,自带年轻属性。最典型的就是跨年晚会,刚刚结束的 2023最美的夜bilibili晚会,直播人气峰值超 3.4 亿,全网热搜超 1000 个,豆瓣评分目前在 8.4 分,曝光力强+用户认同感强。这时,B 站本身就像一个品牌,能给广告主带来如同联名的效应。

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其次,UP 主拥有在圈层里的头部效应,ta们是圈子里的“高玩”(高级玩家),兼具明星般的影响力和朋友般的信任力。此时,品牌就可以把某个圈层里的头部势能跟自己品牌做关联,打出圈层势能,由上而下渗透。

最后,抓住年轻人就是抓住一代人。人的一生中,有几个关键时间点,如成年、成家、生子,而 B 站新增用户平均年龄是 22 岁,正是走入社会的结构性变化点,抓住这个点,未来还有很长的生命周期可以挖掘。

我也有看到,关于如何在这几个方向上发挥 B 站价值,很多品牌都有过或浅或深的摸索,也跑出了一些很漂亮的案例。比如护肤品牌颐莲既做到了高 ROI ,又扩大了品牌人群;吹风机品牌徕芬投放 1000 万,卖出 1 亿销售额, ROI 高达 10。

这些品牌都让我们看到了 B 站的商业潜力,但与此同时,也有很多品牌说还摸不着门道,感觉数据不清晰、流程麻烦,做起来没有安全感。

其实对此, B 站自己也有一些方向。在“B站请回答”的一年一度AD TALK营销大会上,它们交出了一份初步的答卷。

首先是吭哧吭哧补全了一堆产品能力,比如上线人群资产管理工具、经营阵地和经营组件,在视频、直播间等加入原生化交易行为触点等。

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其次,是为不同垂直行业推出专属方法论,提供针对性的投放模型和投放方式。

最后,是整体逻辑从“我有什么”,转为了“品牌要什么”。针对品牌痛点,直接提出了“四大场景”营销解决方案,分别是发新品、年轻化、交易转化、大节点。

这其中,发新品是让我最惊喜的,把 B 站的营销人群模型、营销工具等都串了起来。年轻化是 B 站公认的优势,我在大会也有跟品牌探讨具体落地,这两个场景我接下来会展开聊聊。

后面两个场景,一个是借助与淘宝、京东等的数据打通,直接看转化的效果营销,一个是大力打曝光的事件营销,都很直给,主打一个对症下药。

这三点的落实,也让品牌在 B 站做营销,变得有法可循、有据可依了。

02 B站是广场,也是卧室

我曾在前不久的峰会上说过,GO-TO-MARKET 市场方向,正在从原来的 PMF(Product Market Fit/产品市场匹配),到 PCMF(Product Content Market Fit/内容产品市场匹配)。

也就是说,这已经不再是一个只要产品卖点匹配了需求,销售就水到渠成的时代了。内容作为兴趣爱好的载体,在新品上市中至关重要。

这次在大会跟东风奕派营销事业部总经理余飞交流,也印证了我的这个想法。

东风奕派是东风集团旗下的一个科技电动品牌,2023 年年底刚发布,正在跟 B 站合作新车上市的项目。余飞发现,消费者买油车的时候,更考虑稳定,但买新能源车时,则既要科技,又要可靠,还要有品位。

也就是说,汽车这种传统耐用品,也在更重视内容。东风奕派品牌的营销预算分配,跟东风集团下其他汽车品牌有很大区别,而用内容传递调性,就是他们选择合作 B 站的关键原因。

那么,作为一个以内容见长的社区,B 站究竟打算怎么帮品牌发新品,就挺值得研究。B 站营销中心总经理 Shelley 向我分享了他们的四步解决方案。

第一步,预热。用谍照、试用、预约、内测等方式,触达种子人群。这里所谓的种子用户,指的是“可能对这一新品感兴趣的人”,有多种来源,如行业人群、兴趣人群、品牌资产人群。可以理解为这步是在准备柴火和燃料,广撒网,找到原生兴趣人群,为后续引爆做准备。

第二步,引爆。很简单直接,目标就是打出强势曝光。通过默认搜索词、热搜榜单、搜索彩蛋、品牌专区等方式,从各个层面覆盖用户的视角,打造热度。

第三步,树口碑。这是很有社区特色的一个步骤,包括参与行业 IP 活动和主站活动,合作头部+腰部+长尾 UP 主一起搭建内容矩阵并结合投流提效,也有品牌专区、结果页等搜索页装修的动作可以做。而品牌号则作为主阵地,则承接和聚拢信息,与内容矩阵形成联动。

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第四步,促转化。契合用户的内容浏览习惯,打通直播、视频、品牌号等场景的转化路径,提供购买、预约到店、下载等多种转化方式,把交易的环闭掉,也提高营销的科学性和确定性。

这里能成立,也是因为 B 站坚持大开环,支持很多外跳场景。这其实是很多品牌特别看重的,比如海尔智家 Leader。

这是海尔旗下一个面向年轻人的家电品牌,海尔智家 Leader品牌主理人、海尔智家中国区 Leader 总经理张丹就跟我说,这可以让品牌还原整个营销链路,从而洞察到用户体验中的断点、卡点,才能不断改进用户体验,而这是他们之前以线下链路为主时做不到的,也是很大的痛点之一。

整个新品发布四步看下来,我还有一个感受。江南春曾说,广告像广场求婚,精准投放像卧室求爱,而 B 站因为有内容平台和社区双重属性,所以这里既可以当广场,也可以当卧室。也就是说既有大流量内容可以打曝光,也可以找到精准圈层聊得更深。

然后来看品牌年轻化。这是一个品牌经常提,但很难真正落地的课题,因为真的是一个全方位的长期工程。

而从这个方向来看,我觉得,B 站的优势其实不是“有”年轻人,而是年轻人活在这里。因为这个年头,找到年轻人其实并不难,但这就像你在追人,不是找到人就可以,更要在舒服的地方,聊喜欢的话题。

B 站的历史概括起来很简单:用内容吸引人,人在这里成为同好,同好搭建了社区。从起步时的二次元,到目前 20+ 一级分区,内容不断拓宽,但都是年轻人生活的不同切面。

那这对品牌来说究竟有什么价值呢?B 站想了两个方向来帮品牌融入年轻人的社区。一个是讲新故事,对应内容 IP 产品,一个是交新朋友,对应商业互动产品,如弹幕、话题互动。

其实大白话理解,就是第一,说年轻人喜欢的,第二,用年轻人喜欢的方式说。

在第一点上,东阿阿胶的案例很有意思。东阿阿胶产品总监刘守波说,他们年轻化的原因很现实——拉新。东阿阿胶有着非常忠诚的老用户,但新用户的增长是缓慢的。

同时,整个养生品类都在年轻化,年轻人的养生入口,却多被西式保健品、燕窝占领,阿胶甚至不在很多人的选择范围内,所以品牌定下了打入年轻人养生心智的目标。

东阿阿胶跟 B 站跨年晚会连续合作了 2 年。第一年,是结合旗下阿胶零食品牌桃花姬,与李玉刚、刘瑾睿演唱的《若把你·声声慢》结合,走国风路子。在 B 站跨晚及一系列品牌动作后,此前连续 8 年没有增长的桃花姬,2023 年 1 月生意将近翻番,整个 2023 年增长超过 60% 。

此外,高质量的内容,再加上双方合作带来的反差感,让这次合作的讨论热度和讨论方向,都很符合东阿阿胶对年轻化策略的期待,东阿阿胶品牌负责人表示,年轻消费者从过去不足 20% ,增长到了 70% 以上,也让他们下定决心第二年继续合作,进一步加深心智。

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这次的内容方向有所不同,背后是因为东阿阿胶重新梳理了品牌策略,发现消费者有个明显特点:女性占比非常高,核心消费场景是女性月经、孕期等脆弱时刻,有很强的母女传承感,很多是从奶奶、姥姥传给妈妈,妈妈再传递给女儿的。

所以在 2023 年跨年晚会,东阿阿胶合作了《家有儿女PLUS》,其中玲花和阿达娃两位艺人饰演母女,用玲花追着阿达娃投喂阿胶,来强调母女传承感。

东阿阿胶对这些内容合作的期待更多在长期品牌心智上,不过这次晚会和一系列品牌动作后,2024 年 1 月,这次跨晚的主推产品小金条销售额增长了 10 倍。用刘守波的话来说,打出知名度不难,东阿阿胶本身也很有知名度,但要真正说进心里,被记住,才是难点。

03 不要忘记B站是一个社区

站在更高的角度来看,我觉得上述 3 个品牌,其实提供了 3 种使用 B 站的思路:找场景、打人群、塑调性。

东阿阿胶是为品类找新场景,核心问题是年轻人养生为什么要选择阿胶。年轻人生活中没有相关场景和心智,这也是为什么他们在产品形态上做了升级之后,与 UP 主合作,教大家一些新式吃法。

海尔智家 Leader 会在 B 站发力的一个重要方向,是圈层人群的匹配。

他们在分析了年轻人的流行趋势后,圈定了与自身最匹配的 4 个:电竞人群、户外露营、清洁美妆、养宠人群,而 B 站很适合从圈层出发去打内容,尤其是电竞,这里有赛事、战队、 UP 主、电竞人群,生态很完备。

而这背后是触达方式的变化,通过圈层触达年轻人会更有效,可以通过他们信任的圈层里的头部意见领袖去影响。

奕派汽车是为产品塑调性,因为车早已不再只是工具,而是生活方式的彰显。核心问题是当一些传统品类不再只有功能价值,怎么通过内容去深度种草,传递出精神和文化属性。

说实话,如今一定还没到 B 站把整个商业化搭建到最完善的时候,大会上也提到了很多他们未来要去做的事。但平台发力的窗口期,往往也是品牌们可以抓住的加速度因子,对于 B 站和品牌们接下来会碰撞出什么新东西,我很期待。

但在这个过程中,有一点我想提醒。随着 B 站的商业化功能愈发完善,这里开始有品牌专区,可以做效果广告、看ROI、直播带货,商业化氛围越来越浓。

但不要忘了 B 站是一个社区,社区的一大可贵之处就是可以沉淀品牌资产,与用户建立长期关系,实现可持续发展。长期投入、耐心与年轻人交朋友,这也是新营销的应有之义。

作者: 刀姐doris

来源公众号: 刀姐doris

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