视频号千万GMV直播间爆单心法

 

无论在哪个平台，千万GMV的直播间依旧是少数。

对于还在商业化转型初期的视频号平台而言，这更是难能可贵的标杆。

如果不是一个非常懂微信生态的操盘手，这件事发生的可能性微乎其微。

张世鹏在和见实深聊时说道，从视频号到公众号，再从公众号到企业微信与微信群，再到微信好友和朋友圈，传播与运营策略环环相扣。做视频号其实就是在做整个微信生态，而引爆传播链条的两个关键要素就是好产品和好内容。

什么是好产品？用张世鹏的话来说就是，人人刚需且能让用户持续复购的产品就是好产品。前者决定了直播间受众面；后者决定了直播间口碑。

比如，在选赛道时，他们会挑选大市场中的小类目产品，比如冻虾或蟹类，在小类目中做到极高性价比，从而来吸引用户购买。

在他看来，通行大市的大logo或大品牌并不具备爆单优势，即便爆单，利润空间也不会太高。所以，张世鹏和他的团队持续在上游供应链端深耕数年，摸爬滚打下来，让他们积累了足够多的货盘优势。

什么是好内容？产品决定选题，选题决定流量，好产品自带传播属性。

早年间，张世鹏在杭州做服装设计，2015年，开始专注做护肤品板块的微商，转折点在2018 年，当时，用三个月时间帮公司从 0 做到2500万，还积累300多万C 端用户；2020年微信视频号推出，张世鹏带团队测试视频号直播，当时，每场直播收入最高可达三四十万；2022年正式入局，并在同年大促期间获得了“视频号美妆榜第一名”。

如今，他们已经可以做到单场直播GMV上千万，其中，分销员就贡献了约2/3，在张世鹏看来，直播爆单的关键是先提供优质产品，让顾客自然转变为分销员，而不是先寻找分销员再吸引顾客。

基于这套分销和裂变策略，他们还涉猎了其他领域，如，服饰内衣、护肤美妆、食品滋补生鲜和珠宝玉石，均实现了不错的盈利。

上述成绩背后的账号运营、主播团队管理、视频号起号策略以及小程序运营玩法，有太多细节可以挖掘。

视频号直播带货2022年美妆榜第一

视频号千万GMV操盘手 张世鹏采访

01单场直播带货近千万元，分销员就贡献2/3

问：目前的视频号数据怎么样？

答：单场直播GMV 能做到近千万，分销员差不多能贡献2/3，整个过程，不仅用到私域的分销逻辑，也用到通过内容在公域获取流量的策略。

问：2/3的占比已经非常惊人，你们是怎么做到的？

答：很多人其实本末倒置了，认为是先找分销员，再找用户，实际上，应该先为用户提供好产品，用户就会主动成为分销员。因此，我们始终是以“品”为第一位，用户是否复购或买单取决于产品力，当产品力足够强时，私域用户会自动从消费者转变为分销员。

比如，很早之前，我们做过的裂变活动，是基于两个方面进行的：

一方面是，做好裂变工具。起于微商和社群分销，张世鹏当时通过社群团购功能赚到了第一桶金，通过制作H5落地页面和小程序链接，来做活动裂变，也就是大家熟悉的拼团模式，只购买一件商品，就邀请三人免费获得商品。

另一方面是，做好裂变机制。通过“三人成团，一人免单”的裂变活动，我们在一个月拉到了3万多的用户，建立 20 多个群，最终吸引了4,000人的生意，这是完全基于微信群和小程序扩散而实现的，根本不需要大量人力和物力。

除此之外，我们还尝试了其他方式，比如小程序抽奖功能，用户购买任意单品，无论是九块九，还是199元，他们都有机会参与抽奖，最高奖金是888元红包，每个用户的下单率都很高，活动回报超过了1,000万。

从动销复购到升级，这种裂变策略或动销活动永不过时，但是每三个月可能只进行一次这样的活动，以避免用户感到疲劳。

问：如果现在回过头来去总结，你们视频号核心的打法思路是什么？

答：很多商家无法在视频号上取得成功，是因为他们将其仅视为一个新的内容电商平台，却忽略了其实视频号只是微信功能的组件之一。

我们最终总结来看：做视频号其实就是在做整个微信生态。

微信生态的所有场景是打通的。我们的工作流程最前端获取流量，之后通过公众号打通，导入流量进入企微，再从企业微信拉到个微社群里，然后直接让他从社群里加直播间老师的微信、加上微信之后开始制作短视频。

在整个微信平台当中，短视频和直播间的内容，让你从朋友圈、私信、社群、企微以及公众号都可以刷到，这是一个通路。整个视频号小店已经将商品已经可以转发到朋友圈，公众号，包括个人微信。这意味着当闭环打完时，你要做的就是整个微信生态的生意。

这也是我们布局很大的原因，很多人只将视频号当做抖音或快手去做，但其实并不是，思路和打法完全不同。

我们的视频号团长都是做自己的品牌，年初我们就把小程序开发出来了，现在正在从所有私域种筛选出一部分用户出来做小B，让他们来做直播间转发跟分享，同时这个小程序也可以多人做分销。

问：刚才提到了社交流量，你们是如何利用这点来放大流量规模的？

答：核心是要充分利用视频号的社交属性和转发功能。转发！再转发！视频号短视频不仅还可以转发到朋友圈、社群，还可以通过绑定分销员和分享员，帮你进行社群和朋友圈的转发，一个视频号小店可以绑定1,000个分销员，这是我们主要的用户拉新裂变的入口。

早期，小程序和视频号直播是打通的，观众可以通过我们自己的小程序下单产生裂变和复购，2022年618之后，视频号小店推出， 统一了所有视频号商家的入口，虽然极大的限制了商家的自由度，好在平台保留了分享员与者分销员功能。

02从起号到养号，人货场不稳就别做投放

问：你们起一个账号通常需要多久？

答：最快时间周期为一个半月，最慢可能需要3到4个月。

我们会根据情况进行划分，如果预算有限，可以先用时间成本换取内容成本；如果预算充足，付费一周内就见效，大前提是基于你的供应链产品和个人策略，你需要找到最适合自己的方式，即使是付费，对内容还是有一定要求的。

总之，最终目标是吸引更多用户对你或你的品牌产生兴趣，并最终达成变现交易的目的，因此，供应链和内容场景都很重要。

许多人在内容制作上偏重于展示内容本身，而忽视了品牌或个人的展示。这导致了虽然流量大，但最终无法实现变现。

例如，传统的食补滋补类产品，如灵芝孢子粉，理论上应该是最好销售的产品，但我们发现，大多数用户更愿意在身边的中医推荐或线下门店购买这类产品，这说明问题不在产品，而在用户对消费习惯以及切换消费场景后的信任成本在增加。

问：你们具体是怎么起号的？

答：我们在用也是官方推荐的四种起号方式：

一是短视频内容起号，比如制作瑜伽裤或雨伞夸张演示反差效果的视频，我们建议制作短视频内容时要简洁明了，比如使用5-10秒的视频配上音乐，无需文字解说，一旦短视频流量增加，就可以开播；

二是爆品起号，例如羽绒服、羊绒围巾和雪地靴等季节性商品。

三是，投流起号，尤其在美妆或护肤领域，如果投流ROI能达到5-10，可以直接付费推广。

像服装、护肤品、食品、生鲜等大类目的非常适合付费推广，这些是平台已经验证，可以快速赚钱和回本的行业。不过，即便如此，也要算好 ROI。

比如，服装企业应遵循一个简单的逻辑：产品利润空间需要达到至少50%或40%，如果利润空间不足，就无法快速回本，因为除去人工、产品成本、投流成本及平台服务费等，需要维持很高的投产比才能保证盈利。

四是，私域起号，如果已经在微信体系中有分销员或分享员，那么直接起号也没问题。

私域和付费对很多人来说可能有难度，但短视频和爆款都可以尝试。

问：还有哪些关键的时间点或要点需要特别注意的？

答：首先，选对赛道非常关键。服装、食品生鲜、农副产品、家具家电类产品都是当下视频号比较优质的赛道；其次，要满足用户的情绪价值，不要选择没有阅历的年轻主播，视频号其实更适合找年龄偏大，并具有丰富社会经验的主播，他们自带故事，更加具备可塑性。

直播过程中还要关注三个关键数据：

一是，在线观众数。视频号直播有一个预约功能，这是可以人为干预直播场馆的关键功能。在开播前，可以制作短视频或公众号图文内容进行预热，预约内容也可以通过二维码在朋友圈、视频号、微信渠道上进行宣传。

二是，用户停留时长。官方给出的有效停留数据包括30秒、60秒、90秒和180秒，在内容制作时要确保能达到这些标准，至少要做到50秒的有效停留才可能获得更大的公域流量推荐。

三是，直播间商品ROI。即针对不同人群的千次成交金额，以及商品点击率等考核数据。

如果视频号开场就有1,000人，且有不错的成交数据和停留数据，直播间推流就会不断增加，很多人不重视预约功能，但它是能显著提高直播间数据的工具。

问：你们跑了这么多场直播，哪些视频号投放模型比较推荐？

答：一个关键认知是，所有投放都是基于人货场的稳定后再进行的。投放永远是辅助手段，不是主要手段，是锦上添花而不是雪中送炭。

如果人货场本身就不行，投放只会越来越失败。当直播端货场稳定时，比如每天的销售金额趋于稳定，就可以开始适当介入付费来实现增量。

这是全平台通用的一个基础投放逻辑。

在此基础上，对单品进行反复多轮测试。比如，我们会在一个月左右的时间里，对一个单品进行反复测试市场反应：如果商品曝光点击率大于15%，那我们就认为它是潜在的爆款；如果半个月或一个月后，每天成交金额依然稳定，我们加大付费投放力度。

以上是从单品的角度来看投放模型，如果把视角放大，投放还会根据新品上市时间、季节性新品、老品开发等场景进行相应的策略调整。

最后还是强调刚开始的原则，人货场趋于稳定再投放。

03先带货再做内容，变现才是最终目的

问：你们的内容制作逻辑是什么？

答：内容都是是可复制的，从卖货角度在视频号找对标账号，每天关注一个直播间半小时或一小时，跟进这些直播间的内容，确定可以复制的元素；其次，模仿抖音的爆款内容，但不能完全照搬，抖音的内容元素可以前置，中间穿插软广带货元素。

内容的目的是让用户与你建立基础信任，关键是要展示你生活中最真实的一面，推荐通过剧情、段子等方式与用户交流，真实的生活方式更容易让用户产生共鸣。

确切地说，我们的目标是创造有趣且能变现的内容：如果内容不够有趣或者用户对演员没有兴趣，我们就会换人；如果产品没有销量，我们就换货。

之前，我们尝试过用新账号制作用户喜爱的内容，并且快速了一大批粉丝，但这种账号在直播和短视频中根本无法变现，吸引的流量全是泛流量，而非精准流量。

后来，我们转变了策略：以卖货为第一优先级，内容策略只是辅助。

通过开播和带货的方式吸引用户，产品本身就是一种内容形式，好产品自然会带来复购。

当用户产生购买，我们就将这些付费用户引入私域的企业微信和社群中，为他们再提供深度服务，这里要注意的是，我们在社群中不做营销，只用于提供售后服务，所有卖货动作都放在视频号和直播间进行。

将社群与销售渠道区分开，这样，视频号沉淀下来的用户在社群中就是精准的用户、粉丝和消费者。

问：既然产品优先，你们是如何围绕产品做内容的呢？

答：几乎所有护肤品都有补水保湿功能，为什么用户愿意买你的？因此，我们推广的产品会从另一个角度切入，专注于大单品或功效型产品，而不是仅仅基础护肤，比如加入抗衰、抗皱、去细纹、祛斑等卖点。

以夏金素为例，它是公认的抗氧化最佳成分之一，用户也已经很了解这些产品的功效，不需要再对市场进行教育，加入这些知名成分才能让我们的产品脱颖而出。

当然，如果你没有供应链，但内容做得很好，你可以在中国找到多种供应链，但大前提是，内容必须足够好，即使没有供应链，也可以在优选中找到。

刚刚提到的大牌产品，其成分在中国很多工厂都可以生产，只是消费者会先被大牌教育。

问：这些内容用直播带货好，还是短视频的带货效果更好？

答：直播在产品展示上可能效果会更好，但是短视频用户的规模要大于直播，而且短视频的长尾效应更强。

对于商家来说，如果有短视频内容侧的团队或商品更适合短视频展示，我们会建议他们重点关注短视频内容，有两个原因：

首先，所有视频号短视频都可以转发到朋友圈、社群或者好友，这种链路在其他平台是不存在的；其次，短视频流量入口可以打通公众号文章、朋友圈广告、小程序等各个微信生态的场景。

无论是哪种形式，吸引流量的关键在于极致的场景展示，即，通过夸张的讲解来展示产品卖点：举个例子，想象一下瑜伽裤的场景，其痛点在于“无论如何运动裤子都不会变形”，那在直播中，你可以向瑜伽裤中塞满5升油，五分钟后取出来，裤子仍不变形。

问：无论内容发在哪里，传播出去是第一步。

答：普通讲解产品的短视频效果其实非常有限，应该基于剧情类、演艺类、生活类的广告进行产品推广，这种流量相当大。比如，一家卖餐厅管理解决方案的服务商，他会选择真实的餐厅后厨场景进行拍摄，让厨师真实演绎工作中的各种管理不公平的抱怨，在老板头疼时抛出NPC 提供解决方案。

再就是关于短视频切片的，我刚刚提到的切片可能与你的理解不同，所有平台其实都有最佳切片按钮，但前提是内容本身要有趣且吸引人，如果内容不好玩，切片就没有效果，可传播的产品内容，有趣才能能带动观众情绪，才能引发社交传播。

只有符合内容和有趣逻辑的内容，才能被传播。我们需要创建核心内容点，以解决用户的无聊状态，如果只是产品切片，用户为什么会对此感兴趣？

问：你认为视频号是最后一波流量红利吗？你们接下来的计划是什么？

答：这很难说，视频号可能是一波重要的流量红利，我们应该尽快加入。

短期来看，我们会按照消费层级或者社群活跃度对会员进行分层，三五年后，用户基本上会趋于稳定，那时，我们再寻找新的场景，如线下店铺或者其他线下社交场景等。过程中，最核心的是供应链管理，确保选择适合平台用户购买的产品。同时，也会去尝试一些新的平台玩法，比如，我们正在进行视频号ADQ短视频内容直购，这是一种新的广告形式。

长远来看，优质的内容服务和靠谱的供应链，才能持续吸引和维护用户。整个视频号平台的发展还在进行，我们未来依旧会去寻找细分赛道里的小机会，而不是单纯去追逐流量红利，因为，未来的发展需要更多能够适应市场和用户需求的微创新和小创新。