聊聊知乎选题技巧

聊聊知乎选题技巧

 

新春伊始,万象更新。为帮助MCN机构提升芝士商单交付质量和互动量,知乎平台将在上半年组织一系列服务及内容质量提升培训,在刚刚过去的内容培训中,可以学到更多关于特邀选题的精彩内容,以下为培训的具体内容,一起来看看吧。

在当今信息爆炸的时代,选题的重要性日益凸显。

一、一个好的选题,是保障好效果的必要条件。

效果 = 曝光量 *CTR* 完读率 * 点赞 / 收藏 / 卡片点击进店 / 购买

CTR =点击数 /曝光量

在公式中,曝光量 *CTR 决定了有多少人被曝光这条内容,以及,有多少人点击阅读这条内容。类似于开一家店,有多少顾客会进店,没有进店,后续的一系列转化则缺少了基础流量的保障。为特邀内容做好选题(起好文章的标题、选好问题的标题)侧尤为重要。

二、决定选题效果的核心要素

了解一条内容在知乎站内的分发底层逻辑

核心分发场景:

• 推荐 feeds 场景:用户处于【被动】消费场景,即,算法依据用户的兴趣画像和潜在消费兴趣将算法认为用户喜欢、或可能喜欢的内容推送给 TA。在该场景中,算法推荐的权重会更大,且回答体裁的内容分发占比也更大。如果特邀内容体裁为回答,侧更需要重点关注该场景的特点。

该场景特点:时效性强(与我当下和即将发生的需求关联度高)、带来情绪价值(共鸣、激发动力、带来美好希冀、榜样力量、获得安慰和治愈、带来心理平衡等……)、捕捉好奇心(脑洞、知识科普等)、与目标用户兴趣高度关联的需求(命中用户长短期消费兴趣的具体需求,如:该用户非常喜欢消费新能源汽车相关内容,则推荐给其新能源汽车及相关新能源汽车品牌内容讨论)

• 搜索结果场景:用户处于【主动】消费场景,即,用户通常带有非常明确的目的来寻找答案。因此,问题 / 文章标题与用户搜索 query 的匹配程度,很大程度上决定了用户是否选择点击。

该场景特点:搜索结果展示的内容标题,需要与用户搜索关键词高度匹配,如:当用户搜索「节能空调」query时,搜索结果展示的内容标题中包含「节能空调」关键词,则更容易得到用户的点击;

通常情况下,问题下的回答流量要好于文章,搜索结果侧需要做好文章标题 SEO,才更有可能被优先展示。推荐优先考虑以回答形式进行特邀任务的落地。

三、高 CTR 的特邀选题示意及特征解析

1、分领域特邀选题示意特征解析

• 数码

◦ 标题性质:精准品类、具体品牌种草,在新品发布期较为适用、时效性节点推荐、

针对某一场景或对象的推荐、求知 / 求助性问题

◦ 结构特征:

▪ 推荐类:包含了时间限定、价格区间、特定群体、产品类别、使用场景等结构特征。「xx 元左右有什么好的 xx 值得推荐,xx 是否值得购买?」,「值得 xx 群体入手的 xx 产品有哪些?」,「xx 场景有哪些 xx 产品推荐?」。如:2023 年双十一有哪些值得购买的电脑硬件?

▪ 评价类:明确的产品指向性、评价要求、时间限定、信息获取需求、正反两面分析,如:如何评价 3298元起的真我 GT5 Pro?除骁龙 8Gen3 和 IMX890 长焦还哪些亮点?,如何评价 11 月 23 日新发布的荣耀 100 系列手机,有哪些亮点和不足?

▪ 话题设置:问题关联品类浏览量比较大的话题 + 活动话题相结合,以吸引更多用户关注。

2、总结选题路径拆解:

明确推广目标:为品牌做背书?新品上市做声量扩散?带货转化?

营销场景:新品上市宣推(背书、预热、促转化)、老产品营销节点推广(背书、促转化)、舆情维护(背书、口碑)等。

3、善用工具来为执行提效

基于前面的选题思路,明确用户画像、用户特征、问题方向,细化成具体的备选话题词包和关键词(query)词包,进行搜索和筛选。

大原则:

• 重点关注:问题累计关注数(用户需求是否旺盛)、问题近 7 天 / 近 30 天新增浏览量、点击率(近期是否持续有用户需求产生)

4、工具只是提效,还需要学会与社区运营持续共建联动 + 自造爆款选题

四、实操 – 节点营销选题技巧,以妇女节为例

• 妇女节:

◦ 什么人群是这个节点的核心消费方:(悦己)不同职业的职场女性、家庭身份(母亲 / 女儿);(礼赠)有送礼需求的男性(送妻子 / 妈妈 / 女朋友)

◦ 这类人群需要看什么样的内容:适合在妇女节赠送给女性的礼物建议,想要在节日期间变美变精致满足悦己需求的内容 eg. 变美 / 妆容打造 / 护肤习惯 / 形象建议等问题选择逻辑和建议:

▪ 选题逻辑:包含明确的节日节点,如「妇女节」,并提供符合特定人群决策建议 eg. 妇女节送什么礼物对方会比较开心?、妇女节可以送老婆什么实用又特别的礼物?;选择领域圆桌或专题收录 / 官方机构号提问 / 大咖提问 / 用户提问的问题 eg. 带活动话题如#不被定义的我们 eg. 女生怎样做到真正的内心强大呢?

选择的问题,尽量绑满 5 个领域:一、二级领域下较大的话题词;如#时尚#美妆#美容护肤#个人护理#护肤品#香水#面霜等。

以上,不管是对于未来更好做好营销/内容交付还是内容创作等都有很大的帮助,感谢观看。

作者: 百略网

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