阿芙 小红书广告投放案例

阿芙  小红书广告投放案例

营销背景

现代人正迫切寻找着舒缓身心的方案,而精油护肤品以植物油为载体,从身体、面部、精神、情绪等方方面面为人们提供着抚慰,回应着现代人悦己舒压的需求,这也让精油一度成为护肤界的新宠,小红书中「以油养肤」理念的普及就是一个有力的证明。

阿芙作为国产精华油的领先品牌,曾在2013年、2014年连续两年创下电商平台双11美妆销量第一的战绩。然而,面对近年来后起之秀的猛烈追击,阿芙如何才能继续保持头部地位,重新焕发「王者风范」?这一次,阿芙借力小红书「星想事成计划」,携手明星董洁进行直播种草,通过选品-爆品-养品三步走重燃品牌热度。

策略动作

选品:锚定王牌单品,冲击蓝海赛道

打造爆品的第一步,就是选择一款潜力单品。通过对小红书精油赛道进行分析,阿芙发现,高端抗老仍属于蓝海赛道,具有一定的增长空间,于是阿芙锚定王者产品「11籽精华油」冲击蓝海市场。

随后,阿芙通过小红书大数据洞察发现,干皮是精油护肤的核心人群,他们的功能诉求主要是保湿、补水、抗老和修护。于是,阿芙针对「干皮抗老」需求的用户展开差异化的沟通,借势小红书「以油养肤」热潮完成产品教育。

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此外,小红书「沉浸式」美妆护肤笔记发布量同比增长159%,万物皆可沉浸式、万物皆求氛围感中反映出小红书美妆护肤人群较为普遍的情绪需求。基于此,阿芙增加「情绪护肤」内容,以情动人,提升认可,并借助小红书KFS产品种草组合投放方式(Kol+Feeds+Search)进行精准种草,实现品牌与用户的有效沟通。

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爆品:明星直播闭环,掀起精油热潮

通过内容种草埋下产品心智后,阿芙借力小红书「星想事成计划」IP,携手明星董洁进行直播种草,并打通直播闭环,围绕直播全链路进行投放,释放产品热度。

阿芙  小红书广告投放案例

在直播前,邀请达人和明星进行笔记种草蓄水,并通过信息流强覆盖迅速积攒声量;在直播时,借力明星直播和站内黄金资源全方位进行造势,配合搜索关键词卡位和信息流追投,持续引爆品牌热度,笔记总曝光突破2000万+,笔记总互动量达6.5万+;在直播后,通过商品组件、开箱测评、口碑管理等玩法,精准触达品牌人群,助推阿芙「11籽精华油」销量突破100万+,登顶美妆护肤品类TOP1,并带动全品类销量提升。

养品:BFS管理声誉,积累正面口碑

针对品牌声誉和口碑,阿芙借助小红书BFS(Brand+Feeds+Search)有效构建起品牌口碑护城河。通过设立品牌专区,将官方信息前置,树立品牌形象,促进品牌私域转化;在信息流推出多篇优质内容,并通过DMP人群定向精准触达目标人群,实现正面声量的覆盖;在搜索端则通过重点词影响用户决策,重塑用户认知,实现品牌焕新。

通过BFS口碑管理模型,阿芙在小红书站内的口碑迅速提升,高效积累正面口碑。

成功原因

1. 精准洞察需求,借势热趋种草:通过小红书大数据洞察用户需求和热门趋势,通过「以油养肤」和「情绪护肤」两大热门趋势内容,顺势而为提升种草效率。

2. 明星直播背书,打通转化闭环:借助明星「董洁」直播间加强品牌背书,打通直播前、直播中、直播后全链路闭环,高效促进转化。

3. 管理品牌口碑,焕新品牌认知:通过BFS管理品牌声誉,积累正面声量,提升用户对品牌的好感度。

效果展示

笔记总曝光2000万+,笔记总互动6.5万+,销量突破100万+

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