New Balance 小红书广告投放案例

New Balance  小红书广告投放案例

营销背景

时尚是一个轮回,如今这套潮流轮回定律在小红书中再度上演。Y2K穿搭、时髦女知识分子、美式复古、复古跑鞋、CCD相机……「复古回潮」成为2022年小红书四大时尚趋势之一。

极具个性化的复古浪潮承载着Z世代人群对多元化审美的向往,以复古为名,人们重塑着自由百变的青年文化。

近年来,一直主攻复古产品的New Balance也加入了小红书这场复古浪潮,将复古单品9060老爹鞋与小红书户外骑行趋势结合,打造了一场别开生面的「复古骑行派对」,用复古元素和对城市户外的探索,在用户心中埋下复古心智,让老爹鞋成为不同个性之间的一个纽带,让品牌成为复古潮的见证者。

策略动作

复古骑行派对,线上与线下共振

复古回潮之下,时下兼具运动属性和复古格调的「骑行」成为小红书上升最快的生活趋势之一。相较于2021年,2022年小红书骑行搜索趋势上升340%,成为户外爱好者的一大生活方式。而「9060复古老爹鞋」 作为New Balance2022年新推出的复古鞋类单品,主打休闲复古的生活方式,其功能和外观与骑行趋势具有天然的适配度,此外,品牌已经在线下发起复古潮报亭、复古特派邮递员等活动,具有一定的活动基础。

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基于此,小红书社区联动品牌线下资源,开启了一场「复古骑行派对」。在线上,小红书借助大数据洞察拆分复古场景卖点,将产品细分为六大复古风格,指导品牌内容策略。为品牌定制专属活动H5,潮流薯官方进行背书,并邀请多元风格达人进行内容种草,将线上用户转化至线下活动,掀起复古骑行热潮。

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KFS强势辅助,声量与热度齐飞

为进一步放大活动声量,New Balance借助小红书KFS(Kol+Feeds+Search)产品种草组合投放方式,助力产品热度增长。通过1:1配比信息流和搜索投放,在双重场域放大产品种草效率,重点透传「老爹鞋」品类心智,抢占「复古骑行」这一场景词,实现9060老爹鞋和复古骑行趋势的深度绑定,和用户一起从90年代穿越到60年代,与New Banlance一起构建复古美学。

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电商链路闭环,种草与拔草兼得

主抓复古潮流,调节产品对话方式,同时抓好辅助的电商渠道建设和购买服务,New Balance正在找回潮流品牌的节奏感。

通过在达人笔记中设置商品链接,并在H5中将线上用户引至线下,同时在小红书商城轮播商品卡片,设置CORE买手店专场,New Balance携手小红书打通从社区种草到电商拔草的链路,多渠道配合产品售卖,为用户提供种草就能立刻购买的体验,实现种草和拔草兼得的效果。

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这种打破传统营销思维的打法,也进一步重塑着New Balance从种草到转化的路径,助力品牌实现趋势占领、赛道占位、销量增长的三重佳绩。本次合作中,9060老爹鞋笔记发布增长300%,带动品牌搜索环比增长40%,仅通过两周的投放,NewBalance就从老爹鞋品类NO.6升至NO.5,9060老爹鞋站外销量更是收获10倍增长,带动老爹鞋品线整体销量的提升。

成功原因:

1、借势热趋,由点及面:结合小红书站内复古热潮和骑行热潮,从六大风格切入,掀起复古骑行潮流趋势。

2、全域种草,放大声量:运用线上和线下渠道,打通从种草到转化的链路,多渠道进行人群转化,通过大面积的种草触达、持续深入的运营转化,为品牌带来经营的突破。

效果展示

笔记发布增长300%,品牌搜索环比增长40%,单品销量增长10倍

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