古茗 小红书饮料广告投放案例

古茗  小红书饮料广告投放案例

营销背景

近年来,新式茶饮逐渐走进年轻人的日常生活,“每日一杯奶茶”、“秋天的第一杯奶茶”已经成为年轻一族的生活「小确幸」之一。据艾瑞咨询数据统计,2020年,中国新新式茶饮市场规模为772.9亿元人民币,且呈现快速增长趋势,到2030年,整体市场规模预计接近2千亿元人民币。

面对充满潜力的市场空间,各类新式茶饮争相「斗茶」,这也推动着新式茶饮从百花齐放,迈入建立品牌护城河的下半场。当新茶饮品牌进入对垒期,品牌如何打造出差异化,用好产品圈粉年轻人,用好内容传递好口碑?古茗选择携手小红书灵感营销,借助IDEA方法论出圈,用「龙井小绿杯」强化品牌记忆点,持续打造爆品,带动品牌声量全面上涨,在全网一战成「茗」。

策略动作

Insight——数据赋能,找到「龙井奶茶」蓝海赛道

通过数据洞察发现,「水果桶」、「芝士葡萄」两款水果茶产品在站内已占据用户第一心智,声量优势明显,且具有较强的的淡旺季差异,7月受到水果茶旺季影响,处于流量旺季,面临着激烈竞争,众多新茶饮品牌在果茶品类上纷纷「卷」出新花样。古茗亟需打造一款有讨论度的产品,作为品牌的「声量担当」。

古茗  小红书饮料广告投放案例

通过对比古茗多个产品的搜索热度,发现「龙井奶茶」的站内声量存在较大发展空间,蓝海赛道机会显露,于是将「龙井奶茶」作为古茗亮相的首选产品,开启一场细分赛道的品牌「突围」。

Define——根据用户喜好,重新定义「龙井小绿杯」

古茗龙井系列产品的原始营销卖点主要从大师炒制、入口鲜香出发,品宣则主要从青团芋泥小料杯、彩红宝石奶茶入手,通过洞察用户的真实反馈,小红书灵感营销建议古茗弱化红宝石的提及频次,并从用户正面评论中寻找产品昵称,打响「龙井小绿杯」这一称号,为品牌声量蓄力。

古茗  小红书饮料广告投放案例

首先,通过「龙井」一词,占领奶茶品类词,用爆品带动用户对品牌的好感度;其次,借助「小绿杯」的称呼,从视觉出发强化用户记忆点,降低用户认知成本,更方便进行后续的传播与种草。

此外,在品牌内容种草上,2021年的古茗在笔记内容上偏情景式植入,产品露出时间较短,虽然笔记热度高,但用户的聚焦点往往不在产品本身。而在体验型笔记中,产品不仅得到了集中展示,用户的讨论也围绕产品,关注品牌本身。于是小红书灵感营销建议古茗调整内容方向,促进产品有效种草。

Expand——打造定制化内容矩阵,差异化投放强势卡位

在古茗的内容投放中,小红书灵感营销依照金字塔矩阵为古茗优选优质达人,并根据用户搜索的奶茶相关内容总结出符合古茗的特色内容主题,以奶茶推荐为主,配合其他多元内容,打造出差异化的内容矩阵,并根据用户喜好,把小绿杯「拍」在头图上,反复露出渗透用户心智。

古茗  小红书饮料广告投放案例

古茗还借助小红书的信息流投放模型,分地区差异化打造优质爆文。首先,在新品首发期,在杭州、武汉两个城市开启笔记测试,并筛选出潜力爆文;其次,在全国潜在城市进行笔记预热,让潜力爆文同时赛跑,全网提高古茗曝光度;最后,在重点城市聚焦投放,筛选出大爆文精准覆盖重点城市,形成大范围种草。

为了进行品类卡位,古茗针对高点击率、高回搜笔记进行持续投放,在搜索场景实现品牌词、品类词、场景词、同类产品词的强势卡位,在大流量竞争期,成功卡位品牌词前三。

Advocate——好产品成就好口碑,小绿杯一战成「茗」

经过全方位的内容打造,「龙井小绿杯」在小红书一战成「茗」,成为古茗线下出杯量最高的产品,也成为线上社交平台讨论度最高的单品。在宣发期间,产品曝光量达到3亿+,累计收获了近2万篇UGC内容。品牌热度环比搜索指数增涨191%,行业搜索排名提升至第2,内容渗透率排名第3,同时外溢效果显著,不光是小红书站内热度有所提升,也带动了全网热度的飙升,古茗一度成为微博热搜,并在站外直播间实现产品大卖。

古茗  小红书饮料广告投放案例

成功原因

1、蓝海选品own住淡季:借助数据洞察发现「龙井奶茶」蓝海赛道产品机会,在流量淡季进行集中投放,实现声量的高效提升。

2、专属昵称强化记忆:从用户好感度出发,打造「龙井小绿杯」这一生动形象的产品昵称,既加强记忆点,便于传播,也有利于助力品牌占领相关品类词。

3、差异化投放覆盖全国:根据信息流投放爆文模型,分阶段进行差异的投放,筛选出优质的笔记,在全国范围内「点燃」品牌热度。

效果展示

合作期间产品相关曝光量3亿+;UGC内容2万+;品牌搜索指数环比增涨191%;行业搜索排名提升至TOP2。

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