一名合格的运营,都应该有这样的初心!

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首先,这篇文章来源于运营研究社的分享,像素级的复盘了产品菜鸟汇在这个月的“最美运营女神评选”,告诉你如何0成本的为公众号获取近万名的粉丝,苦无涨粉的童鞋有福了。
然后,我写这段文字的时候是不淡定的,做运营研究社1个多月了,终于找到对细节有高要求的童鞋了,更让我不能释怀的是看他(永三,社群编号65)的活动复盘时发现,除了我想到的关键点都写出来了之外,还背者我勾搭参选的女神,美其名曰是回访,本意其实大伙早已看穿。
说 回正事,我觉得一个合格的运营,不一定要马上具备运营方法论,但是必须要对细节有着高要求的初心,可以从永三的女神评选复盘中的感受下这种初心。大家都熟 知的一个活动,我俩两次聊到深夜2点,评选开始的前一天晚上,我在北京出差的路上负责提建议,他负责改,整场评选活动的很多细节都是经过思考的,比如投票 区放在照片后边还是照片前边,答案你可以在文中找到当时我们的选择和考虑。
最后,推送这篇文章的本意,不是鼓励大家做投票活动,而是建议运营新同学能够用心去对待每一次实操机会,不管它有多么不起眼,都应该争取把它做成运营成长中属于自己的一个案例。

———评选活动复盘正文———–
开始前,先直接送上这次“最美运营女生”评选活动的各项主要数据吧,让大家先对整个活动有个全局的了解。

3月12号发布报名宣传,活动正式启动;

15号,获馒头商学院转载,阅读量4300多;

5天内有效报名数114人,入选100人;

19号分成5组进行推送展示,开启投票;

其中单条投票图文阅读人数最高达到6000多,阅读量接近18000次,合计阅读量接近39000次,超过一半的阅读来自好友转发,再加上朋友圈的分享引流,合计贡献了80%的阅读量。

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(单条评选图文阅读量来源分析)

 

5组累计投票人数6915人次(需要说明的是,本次评选使用的是微信自带的投票功能,所以投票人数等于关注人数)

不算报名之后一个星期的预热期,只算投票期7天内,公众号新增粉丝数接近8000。

 

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(产品菜鸟汇粉丝增量情况)

 

OK,主要数据差不多就这些。对于商业性质的活动来说,也许这份数据并不算优秀,但是对于研究社这种0成本低投入的运营实验来说,我完全可以自信地点个赞!

 

下面开始,结合这次运营女神评选活动,和大家聊一聊“当我们运营活动的时候,我们在运营什么”。

 

一、策划:像产品经理一样思考

 

要把活动当做产品来设计。设计一款产品绝对不是任意地天马行空,哪怕是进行头脑风暴的时候,也必须要在一个合理的框架内进行。这个框架是什么呢?简单来说可以问自己3个问题:

 

1)我们有什么特点?

2)我们有什么基础?

3)我们有什么资源?

 

产品菜鸟汇最大的特点是分享运营领域干货,用户基础是从事运营工作或对运营感兴趣的年轻人群。所以在构思这个活动的时候,很自然地就要落在“运营”这个关键词上。

 

最后活动定为做一个以做运营的女生为主题的投票活动,以简单好玩为原则。一方面,投票活动是最便于带动参与热情和扩散传播的;另一方面,养眼的美女对于观众来说是有广泛的接受度的。

 

而基于简单好玩的原则,一切会导致活动过程变得复杂的东西都要摒弃掉。就像你在推出一款产品的时候,不可能就是十全十美的,要在“够用”的基础上,尽量降低用户的使用难度,这是用户体验的基础。

 

所以我们放弃选择第三方投票功能,直接使用微信自带的,不能多次投票的限制,其实是减少了参与者需要反复拉票而可能引起的反感,同时也降低了我们操作这个活动的管理成本。

 

活 动调性确定之后,才结合可用的资源来丰富活动,因为资源一定要和活动主题关联得上。这次活动除了自身的资源,用到的外部资源是馒头商学院和河马牙医的奖品 赞助,前者与“运营”有关,后者与“美”有关;还有就是馒头商学院对活动推广的帮助,两者在运营领域都有很大的用户基础。

 

最后,再次提第一部分的中心思想哈:既然定了以简单好玩为原则,那么一定不要因为某个自嗨的想法创意而增加活动参与的复杂程度。

二、内容:左手美工、右手文案

 

活动发布需要的宣传物料离不开好的美工和文案。所谓好的,是体现在能够通过挖掘活动受众的特征共性和情感诉求等,构造出活动的内涵,然后结合到一起表达出来。

 

具体到这次活动,我就思考:做运营的女生,平时是个什么状态呢?

 

她们可能经常加班熬夜,可能为了写好一份文案绞尽脑汁,可能经常吃的是外卖或快餐……而她们想要的一定是更美好的生活状态。

 

所以我就把文案的立意由这些方面着手,使用反差对比的技巧,写了6组文案,图片素材采用时尚都市白领的彩色简笔画风格来搭配,以一种简洁自由的排版方式呈现出来,为了避免单调,加入了英文翻译,提升点时尚感和逼格。你们感受一下。

 

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(其中的2张照片)

 

除了宣传图,这次活动的物料还有Banner(横幅广告)、活动海报和个人写真。

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(活动海报)

 

需要说明的是,办一个活动,所有环节的考虑和实施都需要系统化。比如说设计制作那么多的宣传物料,风格必须是统一的,且贴合活动主旨的。

 

你们看上述的图,主色调都是暖色系的,字体都是活泼俏皮的,整体风格呈现女性化。我不是专业的美工,PS也只是半吊子水平,做得好不好看我不敢吹,但起码不至于让人看了有出戏的感觉。

 

还有包括文案内容、语言表达、微信排版等也要遵循统一的风格。这是我们在做任何活动都要注意的,特别是多人协作完成的情况,切忌风格混乱。

 

三、执行:死磕细节才能做(得)更好

 

活动的执行一定是整个活动最重要的环节。

 

在活动策划案里不可能详细到指导活动全部过程的所有细节,更多是靠执行者的用心程度。你需要主动思考想得更多,要细心发现问题,要快速判断做出反应,还要耐心地付诸行动。

 

这次活动的执行除了内容的编辑发布外,主要就是公众号后台的功能配合,包括设置一系列的关键词自动回复、新关注的欢迎语、公众号菜单、留言管理和回复等。

 

关于微信的图文链接,有个细节值得说一下,特别是开通了文章结尾留言功能的公众号,我们在获取图文链接的时候,最好是微信里打开后点击右上角菜单里的“复制链接”获取,像这样:

 

 

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或者是通过电脑版微信里复制链接也行。但是不要直接在微信后台的素材管理中复制链接,因为两种链接是有区别的,可以看一下对比:

 

推 送的图文链接–>>http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNjA0NjcyNQ==& mid=402852161&idx=3&sn=034bf906b7989054e8412488f8ded928&scene=0#wechat_redirect

素 材链接–>>http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNjA0NjcyNQ==& mid=402849248&idx=3&sn=b0e331537ce03fa36bbd9d44f4d9666c#rd

 

后者打开后是没有显示留言功能的。

 

关于细心发现活动问题。比如我会隔一段时间检查一下消息管理中的用户消息,因为尽管你已经把各种关键词的规则都介绍得很清楚了,但仍不免有些用户发送了不完整甚至是错误的关键词,当你看到就要点开和该用户的聊天记录,主动地给他回复对应的内容。

 

再 比如我每天晚上24点会统计一次投票情况做成排名表更新到关键词的回复中,我做好新的排名表一般需要15分钟左右。而有些用户心比较急,在这15分钟里就 会发送关键词来查询,收到的却是前一天旧的排名。针对这样的情况,我就会在更新后去查看消息列表,主动给他们发送更新好的排名。

 

一般做投票的活动,都免不了要监测和防止刷票行为的出现。因为使用的是微信自带的投票功能,所以监测方式就是时常注意后台投票数据的变化,并针对突然的增长进行检查和判断。还别说,这次活动真的遇到了一次小状况……

 

为了方便了后续的快速投票需求,我在公众号首次群发推送后,重新把图文中投票区的位置移到了文章的最前面;在新关注的欢迎语中增加了评选投票的提醒;特别设置了公众号的菜单;还有关键词的回复等等。

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(关注自动回复的引导)

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(针对活动的菜单栏设置)

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(为方便拉票的,关键回复方式)

 

这些细节的落实都是活动效果的基本保障,而想要提升活动的效果,你还需要主动思考,多花些心思。

 

比如在这次活动中期的时候,我们看到每日投票数量已经蛮低了,判断参选的女生们对于拉票可能已经产生了疲态,于是我们想了个点子来促活。我挑出排名在前20的女生,用她们每人最美的一张照片,给每人制作了一张个人写真海报,简单不花哨,提供给她们发到朋友圈等地方。

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(给前20名女生做的海报)

我用的心思还包括为了适应不同照片的色调而做了两个颜色的版本。我是在投票倒数第二天提供给前20的女生的,当天的投票数立竿见影。

 

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四、客服:就是要和用户谈恋爱

 

刚刚说到这些女生,哦不,是用户~那么活动中的用户运营要怎么做呢?

 

说得通俗点,叫做客服;说得复杂点,是要和用户谈恋爱。这么说不是开玩笑,也不是为了体现逼格,我当时真的是这样做的。

 

从我加了这100名女生的微信开始,我就很认真地去翻看她们的朋友圈,看自拍的照片、看生活的状态和记录、看转发分享的内容等等,通过这些去判断出大致的人物性格、兴趣偏好、从事的行业工作等等,并一一做好名片备注、标签等。

 

不敢说一定判断对,但至少我基于一定程度的了解基础上,在与每个女生互动交流的过程中,可以像是个认识的朋友般亲切聊天,润物无声般获得信任感。

 

发送活动通知后收到的回复不要忽略,哪怕再忙再乱也尽快做出回应,即使一个简单的表情也好过不搭理。

 

活动通知的文案内容和常用解答不仅要事先准备好模板,而且还要写得好。比如我的一些内容模板是这样写的:

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一名合格的运营,都应该有这样的初心!

一名合格的运营,都应该有这样的初心!

(聊天模板)

 

然后根据每个女生的不同回复和反应,有提出疑问的,就耐心解答;有闲聊内容的,就陪着聊聊天;如果没有表现出聊天意向的,那么就不过多打扰。

 

我甚至还根据女生性格分类,预设了两种语言风格来面对:一款是贴心暖男,一款是热情逗逼……

 

呃,好像这部分不能说得太多。随便看个聊天记录截图就好啦~

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(与女神聊天)

不管你是男生还是女生,回想一下,当你对一个异性有意思,加上了他/她的微信之后,你是怎么做的?不论是运营活动还是运营产品,其实做好用户体验这事,说难也不难,关键是要用心。

 

五、复盘:收获永远都在活动外

 

最后,还想聊聊的是,其实这个活动虽然名为《“最美运营女生”评选》,但是在我看来,这并不是一个选美的活动,事实上也是如此。

 

活动比的并不是真的说谁比谁更美,真正比的是参与者运营推广能力的一个体现。虽然是以一种比较俗的拉票形式来做,我也不否认办这次活动的目的之一确实是帮助公众号增增粉丝。

 

我们不妨思考一下,在现实工作中,公司往往就是给运营下达一个推广任务,甚至还会粗暴地要求我们一定要四处分享到处转发、求粉求赞求投票。

 

平心而论,我们要做运营推广的常常并不是多么有吸引力的产品,但是我们总归要想方设法做好这个工作,付出努力甚至是个人利益。

 

回到这个活动上,其实转发出去的内容本身还是不至于令人反感排斥的,毕竟一篇图文里面可以看到20个美女的照片呢!我自己在分享的时候还配了这么一句文案:“高能预警!美女照片,多图杀流量,即使没有WiFi也值了!”

 

这次活动的参与者里有小部分票数是个位数很少的,难道这说明这些女生不美不被认同么?

 

我觉得不是的,运营推广的技巧和效果各有不同,靠能力发挥,但是如果我们自己都排斥拒绝这种从业中时常会有的工作,那还能说什么呢?

 

我在活动结束后也挑了几个参与者回访一些情况,总结了一下,比较多的情况大致是这么个模式:

 

我发动了亲朋好友,发微信告诉大家我参加了这个活动,想要第一名的奖品,大家快帮我投票。

 

回访中有个女生是这么说的:

 

就 发朋友圈试试,发了之后,也没多几票。然后我就很难过,甚至会想,别人进来看到我没有票,是不是会觉得,这个人人品很差,没有什么朋友,然后我就觉得好丢 脸。于是我就在几个大群,发了红包,然后让大家帮投票。之后我就更伤心了,同事群一个都没有帮我投,同学群只有几个,倒是陌生瞎吹牛的群,给我投了还发截 图。

 

我相信,这种情况在我们的运营工作中也是常常遇到的。我在这里分享出来,是希望我们不仅要面对这样的问题,还要尝试去思考:我该如何做好这份运营的工作。

 

这样,我们收获到的,就不仅仅是这次活动的经验,还有更多!

 

ps,附答疑环节部分

 

「73-广州-Z:其实如果补充一个参与投票者抽奖会不会可以激励路人参与投票?」

 

答:这是一个挺好的点子,做活动策划的时候,我也考虑过,但是受限于微信自带投票功能的限制,是看不到投票者的信息的,所以只能舍弃了。

 

如果是使用第三方投票插件,这个点子确实值得加入,扩展开来,其实留言评论区的奖励可以有的~

 

「104-媒体组-极乐:前20的女生做海报,如果给排名靠后的女生做最美海报,是不是能激励她们。而且排名靠后的女生,就算是最后落选了,是不是也能得到一张精心制作的海报,可以安慰这些女生?从而提升公众号的粘度和人情味?」

 

答:其实这就涉及到对用户的筛选甄别。100名女生海报全做在现有条件下是很难实现的。我当时判断前20的女生是属于很积极参与这个活动的用户,那么我就针对性的促进她们的活跃度就好了。

 

如果是商业性实践,面对的用户群体可能更大,这个其实就是涉及到区分种子用户和普通用户的问题。我们需要优先服务好活跃的种子用户,并展开互动。当然不是说就放弃了其余的普通用户,而是需要在后续的运营过程中,再通过别的方式去解决。

 

「104-媒体组-极乐:还有回访,是根据什么纬度,排名?随机?」

 

答:这次活动的回访方面,我并没有预设一个选择的维度,主要是找了几个这段时间内互动、聊天比较多的,关系处得还算不错的,然后在闲聊的过程中,很自然地插入相关的话题,了解到我需要的信息。

 

这样做,我觉得一方面不会显得突兀和生硬、另一方面也有利于反馈信息的真实程度。

 

当然,如果是企业级的行为,那么对于用户的管理维护,自然是有也必须要有一套标识的,做用户回访的实践中,自然就要根据回访内容确定筛选用户的维度和要素。

 

「73-广州-Z:有个用户体验上的问题,就是投票页面,女生的信息过少,然后一句话展示也简略,对于完全陌生来说,有一种疏远感会减低投票热情。这点是因为活动主要引流在于让女生拉票关注公众号吗?」

 

答:前面说的展示信息少的问题确实存在,但是原因与引流无关。原因是,首先活动定的原则是简单好玩,在做报名表单的时候,就没有设置太多的资料项目和要求,纯是为了降低报名的门槛。

 

另外有个考虑就是,都说现在是个看图的年代嘛,突出照片展示,貌似比较直接暴力吧~
我解释的只是在做活动当时的考虑,至于这种考虑对不对,其实并没有一个标准答案的。

 

仅供参考,关键是结合具体情况具体分析吧

 

「73-广州-Z:还有一个就是分组,并且多张照片而非一张的考虑为何?因为五个小组每个都点体验成本蛮高」

 

答:我是这么想的,如果我是来给朋友投票的,那么我就直接点目标组就可以了;
而如果我感兴趣想看美女们的照片,那么我是不会嫌照片多不会嫌麻烦的。

 

「104-媒体组-极乐:而愿意交流互动的用户,就是我们回访的第一优先级,我是这么认为的」

 

答:是的。比如对于工具型产品来说,有些用户就是默默使用,而有些用户喜欢积极反馈问题。

 

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