千川素材脚本方法论（上）

 

脚本是内容创作的核心，如果按照100分的影响力，脚本占据80%，对于一个内容团队来说，只要有一套好的脚本，视觉化呈现就是水到渠成。

要创作出一套好脚本，卖点提炼、脚本结构、文案技巧三者缺一不可，在上篇文章“产品卖点框架”中，已经拆解了卖点梳理。

接下来，结合脚本结构、文案技巧，我们从0到1创作一条爆量素材。

什么是脚本结构，脚本结构即构成一套脚本的框架，从大的维度，分为“开头前三秒、中间卖点、结尾引导”，三者之中，每一部分又有不同的结构组合，怎么去理解组合关系，举一个例子。

假设“开头前三秒”的内部结构有10种，分别为A1、A2、A3…A10，中间卖点有12种，分别为B1、B2、B3…B12,结尾引导有6种，分别为C1、C2、C3…C6。

用A1的表达句式+B1的卖点表达+C1的结尾引导，就可以构成一个脚本结构，那如果所有的都交叉组合，就能产生极其多的组合方式，演示如下

而卖点表达部分，往往素材创作中不止一个C卖点，将C1-C12的多个卖点组合，那么衍生出来的组合方式就会更多，卖点组合的多少，决定了一个视频的长短，通常卖点部分越多，时长也会越长。

为什么要做这个举例，因为对于很多团队来说，脚本创作几乎都是同行模仿，看到同行脚本火就抄什么，模仿的最佳状态，是先拆分组合结构，再优化脚本文案。

缺乏专业级的脚本逻辑，是大部分同行做不出爆量素材的关键原因，专业级的脚本思路，可以避免照抄，而且可以在同行爆点的基础上，做到差异化改良。

开头作为最重要的部分，决定了用户愿不愿意继续看下去，写好开头，作品就成功了一半。

按照卖点、结构、文案三部曲，不管是开头、中间、结尾，卖点永远前置，一个好的脚本，一定是用户无时无刻在被解决痛点。

卖点的十二大结构，即产品外观、产品材料、产品工艺、产品功能、产品价格、使用场景、使用方法、产品地域、人群圈定、产品背书、产品情怀、产品稀缺。

要用哪一个卖点开头，取决于用户需求，想要把用户留下来，就得写用户最关注的需求，我一般的撰写流程，都是打开卖点框架，做出用户画像，将卖点进行主次梳理。

有了卖点，就得匹配脚本结构，千川投放出来这么久，能产生效果的结构基本都已经定型了，这有点像公众号时代的万能句式，当非专业级选手，创新比不上会套会改会变化。

开头前三秒的结构技巧，主流就是九种，分别为价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪，把这九种用好了，好的开头一定跑不了。

接下来做一系列的演示，让大家能更理解三部部分如何使用。

假设一，我的产品在十二大产品卖点中，最大卖点是性价比，那么开头会匹配什么结构技巧，比如选择”价格利益“的结构。

价格利益的结构，主要针对具备性价比的产品，在文案技巧的运用上，强调迎合用户的三个特性，我之前买贵了、今天买到就赚到、今天不买就吃亏。

之前买贵了，如“作为奶茶爱好者，从没想过花一杯奶茶的钱，就能买到整整一大箱”，今天买到就赚到，”25块10包的螺蛳粉，今天我又囤了一大箱“，今天不买就吃亏，“趁厂家还没结束活动，赶紧闭眼入”。

假设二，我的产品在十二大产品卖点中，最大卖点是产品背书，也就是产品跟别人没区别，无非就是找了明星授权，那么开头又会搭配什么结构？比如选择”身份推荐“。

身份推荐，即利用名人、达人、或者用户数据的角度，去赋予产品溢价，让产品在跟同行相比没什么别的优势的情况下，愿意”看脸下单“，具体为”产品+身份+卖点/行动引导“。

比如烤肠，跟同行在口味上没什么差距，但因为有谢霆锋代言，文案就是”谢霆锋极力推荐的烤肠，实在太好吃了！“，又比如诺特兰德，利用张继科的名人效应，如”连张继科都代言的维生素…”。

假设三，我的产品在十二大产品卖点中，最大卖点是人群圈定，那么开头又会搭配什么结构？比如选择”直击人群“。

直击人群，即专门为某一类人群而开发的产品，常用的两种文案表达手段是共鸣跟共情，句式为”人群+痛点/人群+痛点+号召“。

比如敏感肌人群，“一到夏天气温增高，脸开始发红发烫长一粒粒的伙伴，这个视频记得看完！”，比如“情人节到了不知道怎么选礼物，入手它绝对不踩坑”，针对是就是送礼人群。

假设四，我的产品在十二大产品卖点中，最大卖点是产品功能，那么开头你又会搭配什么结构？比如选择”直陈痛点“、”直陈效果“。

直投痛点的文案表达，是有句式要求的，句式为”先讲痛点，再紧接着给出解决方案，后续承接中部卖点的详细讲解，直陈效果跟直陈痛点刚好相反，句式为”先解决方案再效果“

以蚊香为例，”到了夏天，卧室简直就是蚊虫的温床，但自从用了XX家的这款防蚊，你再也不用担心…“，直陈效果的文案就是”自从用了这款蚊香，300平的房子都见不到一只蚊子。“

假设五，我的产品在十二大产品卖点中，最大卖点是产品材料，那么开头你又会搭配什么结构，比如选择”提出疑问”，“引发好奇”。

“提出疑问”，即提出一个违背用户认知的疑问，目的是引发好奇，引发好奇跟提问疑问，更多是句式上的不同，前者是陈述句，后者是疑问句、反问句

比如针对铁皮石斛的文案，提出疑问的角度，文案“你还在买长成这样的铁皮石斛吗”，文案的画面就是劣质的石斛对比；引发好奇的句式即“100个人买铁皮石斛，99个人都买错了”。

以上五个例子，基本涵盖了七种以上的结构句式，剩下的两大句式，正话反说、塑造情绪，在开头文案中应用也极其普遍。

正话反说，往往是先给出别人一个引发好奇的观点，再很快跟上一个反转的观点，文案技巧表达为“先下结论，再推翻结论”，

这类型的文案非常多，比如“我到手了就后悔，后悔什么，后悔没早买！”，“我劝你千万别入手这款辣酱，不然每天吃饭都停不下来”。

塑造情绪，抓住三个关键词，”争议、共情、恐吓、痛苦“，”争议“运用的文案技巧，核心是提出一个具备争议的话题。

比如”结了婚的男人，不应该经常回家“，男人顾家所以经常回家，另一种理解是男人顾家所以要外出赚钱，这是都家庭的责任，以此用户形成两队阵营开始站队。

”共情“运用的文案技巧，是利用用户身份、经历的共同点，触发用户看到自己，文案技巧的核心，是提出一个目标群体感同身受的话题，

如文案“只爱他人不爱自己，是作为30岁女人的不幸，”搭配女性养生滋补产品。再如文案”父母过了六十岁，是时候给父母买一件像样的礼物了“，触发亲情的共鸣。

”恐吓“运用的文案技巧，核心是让本觉得不在意、或者忽略的痛点降临，”痛苦”运用的文案技巧，跟“恐吓”有区别，前者是无中生有，后者是加重。

恐吓模式的文案如”给孩子用成人洗发露，孩子长大后将怪你一辈子“，通过放大成人洗发露危害，让父母细思极恐；痛苦模式的文案如“孩子的拖延症，是父母教育的失败“。

以上所有的内容，核心是说明开头前三秒的创作路径，即第一步，先明确用户画像，明确产品主次卖点，第二步，匹配开头结构，筛选开头结构做适配，第三，赋予文案表达的技巧。

这类型的创作模式，灵活变通之处有两点，第一，开头结构与卖点的匹配，没有绝对的对应，根据创作者的自身习惯选择。

比如卖点中”价格优惠“，不一定对应”价格利益“，选择”提出疑问“，照样也可以作为前三秒，如”两块五一包的螺蛳粉，真的能吃吗？“，后续卖点配合拆解真材实料给出说服即可。

变通的第二部分，即合理应用”三秒用户“法则。什么是”三秒用户法则“，即用户看完前三秒，就知道我的产品是什么，即越能在内容表达中，将产品前置，越能锁定精准人群。

“三秒用户”法则的运用极其普遍，比如一个家居百货的手套，针对的是三十岁的宝妈人群，在画面当中，通过场景布景、演员选择、着装形成视觉锤，在文案中，”跟我一样的妈妈，一定得入手…“，形成听觉锤。

素材创作在一定程度上，追求的是三秒完播与用户精准的平衡，我们来举几个例子。

比如在账号短视频中，很多家居建材、二手车行业，本身产品就很硬，如果一味强化开头的精准人群，三秒完播的创作压力就很大，但是否可以先采用一个锚定基础画像，但具备高完播的开头，先把人留下来。

有了开头完播，用户惯性的看完后续的视频，即便粉丝没那么精准，相比较一条五百播放的作品，所产生的效果也是呈正比的，当然上述举例更适合用于账号主页短视频。

再比如对于画像标签要求较宽的产品，也可以选择先锚定基础画像，用前三秒先把用户留下来，同时反馈好的三秒数据给到系统，也有利于内容跑量，最典型的就是账号“黑码科技”。

这种技巧，在创作手段上，被称为移花接木，即通过”相对泛流量“的开头打造，先把用户留下来，完成前3秒完播，再将产品植入到内容。

这类型作品的创作对象，是产品行业内无借鉴模板，产品较硬、自身开头创作又缺乏灵感，或者是产品为泛爆品，对用户精准度要求不高的产品。

整体的步骤为，首先，锚定用户的基础画像，寻求或创造高停留的开头素材，素材可以来自第三方混剪，也可以1：1翻拍，先把用户留下来。

记住，确保基础画像是前提，选取无关画像的素材，极易带着人群跑偏。

其次，在此基础上，植入开头，弱化产品，再拼接产品素材或者融合作品脚本创作，越能够做到内容融合，用户跳失率越低，优质案例可参考”黑码科技“、”丹妮茶叶“等。

从内容创作的角度，以上的技巧，就已经可以帮你做出6分的开头脚本，但如果可以在原有的文案上，结合人性进行再优化，文案的爆发性会更强。

任何广告，都是在迎合人性，脚本爆了，在于激发了人性中的贪、奇、利、妒、懒。贪便宜、引发好奇、有利可图、展示优越、迎合懒惰。

从贪的角度，分为买了就便宜、不买就损失，买了就便宜，“很多粉丝反馈99元5盒不够吃，今天99元10盒“，不买就损失，”厂家发完就下架，再买就要等明年“。

从奇的角度，分为与自己有关、与他人有关，与自己有关，”我是如何从黄脸婆，摇身一变成为美妆博主的，今天这个视频…“，与他人有关，”千万不要再用洗护二合一给宝宝洗头发了“。

从利的角度撰写，分为对自己有利，对身边人有利，对自己有利”，晚上下班晚，把它放包里,等于多了一个保镖”，对身边人有利“老公喝3天，老婆笑一月”

从妒的角度撰写，分为嫉妒别人，和被人嫉妒，嫉妒别人，“城里人都在用的电风扇，你在农村也可以入手一个”，被人嫉妒，“自从用了这款面霜，别人都说我年轻了十岁”

从懒得角度撰写，当然就是对自己懒了，如“会煮开水就会做的钵钵鸡”、”不用跑步、不要节食，每天把他当零食吃，你也可以像我这样“。

没有基础的文学功底，想要创作文案很困难，特别对于转型做内容的，半天憋不出一条文案是常态，因此在自身不具备文案能力的情况下，分享一套四步训练法。

作为五步训练法之第一步，就是具备一个闭环性的开头结构框架，实际上在文章开头，我已经给出来了，即价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪。

在往期文章”素材团队从0到1搭建“中，我着重强调了T级别素材库的作用，所以第二步，就是作为一名内容人员，每天至少一个小时的时间，通过抖音信息流、巨量创意、有米云，拆解大量的同行素材。

这里特别想说明的，除了手动收集标题，就是巨量创意当中，可以通过”前3秒完播“的功能选定，来筛选优质的三秒素材，其次在有米有数中，也有现成的三秒文案库可以及时下载。

承接到第三步，就是将拆解出来的爆款开头，按照开头结构的框架进行归类，这样做的好处是，是方便后期想要借鉴什么结构的开头，就可以非常明确的归因。

第四步，当具体要进行某个产品的创作，先撰写脚本结构，其次在撰写脚本文案时，就可以找到对应的结构进行标题筛选与仿写。

比如你过去收集了一条蛋白棒的文案，”蛋白棒届的天花板，吃了它再也不想吃别家了“，你要改写成披萨的，就极其简单，“披萨届的天花板，吃了它再也不想吃别家了”

再比如，你收集了一条护肝片的文案，“你知道连续吃两个月的护肝片，身体会发生什么样的变化吗？”，你要改写成褪黑素，也极其简单，“你知道连续吃一周的褪黑素，睡眠会发生什么样的变化吗？”

想要从仿写的模式获得文案技巧，就要坚信这是一个日积月累的过程，当你的开头素材库积累只有100条，你感受不到积累的作用，但当你有1000个开头，就能从量变到质变。

我们最后再来复述一遍开头前三秒的创作流程，第一步，分析用户画像，搭建主次卖点框架，第二步，选取卖点做开头，选取结构做搭配，第三步，撰写或仿写文案。

这是一个极其工业化的创作模型，通过以上技巧，基本就能解决开头脚本，开头把用户留下来之后，我们还需要解决中部卖点的种草，以及结尾的引导转化，这将是下一篇的主题，敬请期待！