2021全球市场手游买量趋势

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首先来看从 2020 年 Q1 到 2021 年 Q1 在投广告主和广告素材的量级情况。2020 年 Q1 在投素材 400 万左右,广告主 25.9 k。2021 年 Q1 在投素材增长了近 200%,达到 1180 万,在投广告主增加到 26.4k。总体来讲,大家对买量的欲望愈发强烈了。

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下图是 2021 年 Q1 季度游戏投放的趋势图。整体日均广告主超过 12k,日均素材量超 5 百万,并且整个 Q1 阶段保持增长趋势。

从素材类型来看,视频占 86.84%,其次是图片,11.32%,之后是轮播和 HTML,占比 1.32%和  0.52%。

而从各系统的投放情况来看,2020 年 iOS 和安卓投放占比接近 1:1,iOS 占比较多一点。而到了今年,可以明显看到 iOS 占比减少,iOS 14 的更新可能是关键因素之一。

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从广告主类型来看,休闲、街机和益智解谜是广告主数量最多的游戏类型。SLG 是投放力度最大的游戏类型,单个广告主 Q1 季度平均素材数量达 960 条。

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分国家来看,北美,大洋洲,南美呈上升趋势,其中北美增幅达 24.45%,其余国家皆为下降趋势。

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按买量成本来看,从 2020 年至今,全球买量成本呈现增长趋势,CPC 平均为 $1.89,环比增长 128%;CPM 平均为 $14.71,环比增长 128%;CTR 平均为 1.78%,环比增长 80%。

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热门国家/地区 Q1 季度投放观察

对于国内出海厂商来说,港澳台是优先级较高的地区,港澳台拥有相似的文化,投放渠道更加国际化,对于新手是比较好的选择。因为有这些优势,所有港澳台的市场竞争也是非常激烈。

其次是日韩地区,日韩从文化上来看属于东亚地区,在文化和游戏题材上接受度更强,消费能力较高。

美国是目前移动互联网最大的市场,但是文化差异较大。

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1. 港澳台地区:MMORPG、卡牌、SLG 热门,CPM $13.1,CPC $1.54,CTR 0.85%。

具体地区来看,港澳台地区是众多国内厂商出海前哨站,同时也是最“红海”的游戏市场之一。

市场规模有限,但是用户 ARPU 高,文化同源出海难度低。根据伽马数据 2021 年 2 月份移动游戏报告显示,在港澳台地区就有 3 款新游的流水预估超亿元,这也说明港澳台地区依旧具备较高的市场容量。

港澳台地区 Q1 在投广告主 24k+,在投素材超过 400 万。Q1 热门游戏为 MMORPG、卡牌、SLG。CPM:$13.1,CPC:$1.54,CTR:0.85%。

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下面是 Q1 季度港澳台手游市场投放趋势图,可以看到在投素材数量持续增加,在投广告主均值在 1500 左右。

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下图是目前港澳台地区的热门游戏,可以看到港澳台地区头部买量榜依旧被大陆出海公司占据,RPG 产品在本地受欢迎。

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刚才提到港澳台地区用户接受度相近,所以用户对素材的接受度也较高。一些在国内市场热门的素材,在港澳台地区也比较受欢迎。

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下面是一款北京博乐的游戏《大幅娱乐城》,使用了带有本地特色的素材。港澳台地区在称呼上,用词上和国内有所差异,建议开发者和当地素材商制作素材。

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2. 日韩地区:卡牌、三消、MMORPG 热门,CPM $34.17,CPC $3.94,CTR 0.87%。

日韩地区作为全球移动游戏市场排名第三、四的日韩更是成为中国公司关注的重点及出海国家。截至目前,从畅销榜单上看,2020 年中国公司在日本 iOS 市场 Top100 的占比已达 30%。

从人口及移动设备普及度上看,目前,日韩有将近 2 亿的用户量和超 6000 万的高质量游戏玩家,且市场规模在过去一年里增长迅速。

Q1 季度在投广告主 59k+,在投素材 250 万。热门游戏类型为卡牌、三消、MMORPG,CPM:$34.17,CPC:$3.94,CTR:0.87%。

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日韩市场日均广告主 1.6K+,日均素材 0.8M,整个 Q1 季度都呈现稳定增长态势。

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在买量 Top10 的游戏中,玩法偏休闲的产品占据榜单半数,同时头部榜单中 iOS 广告主数量也较多。

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下图是《神魔三国志》的韩国版广告,轮盘类的素材能增加用户的互动欲望,同时还能一次性展示多个精美卡面。

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3. 东南亚市场:MMORPG、射击、娱乐场、MOBA 热门,CPM $2.26 ,CPC $0.31,CTR 1.64%。

东南亚都是中国厂商出海的热门目的地之一。人口基础大以及极高的年轻人比例创造出了市场增长潜力:2020 年 Q1,东南亚地区手游下载量飙升至 18.2 亿次,超越印度成为全球下载量最高的市场。这里拥有 6.5 亿总人口和 3.8 亿互联网用户,但各国间在经济、文化等方面差异巨大,造成了出海玩家们掘金上的困难。

东南亚市场热门的游戏为 MMORPG、射击、娱乐场、MOBA,CPM $2.26 ,CPC $0.31,CTR 1.64%。

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东南亚地区 Q1 季度日均在投广告主 1.9K,2 月份开始广告主数量稳定突破 2K;日均在投素材 1.1M,最高日素材量超 1.3M。

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从热门买量 Top10 的游戏中可以看到,多家中国厂商已经在东南亚开始布局,主要集中在卡牌、娱乐场、休闲和 SLG 赛道。

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下图是《Idle Arks》用解压元素+GamePlay 产出的爆款素材。

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爆款手游推广洞察

下图是 2021 年 Q1 季度娱乐场买量 TOP30 的游戏。可以看到,北京博乐霸榜博弈类游戏买量榜,老虎机广告主上榜数量最多。

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《Cash Frenzy™ Casino –Free Slots Games》是一款优秀的社交老虎机游戏、优质出海游戏。产品累计投放超 780 天,广告总数近 40000,素材覆盖全球 10+渠道,多次入榜国内出海游戏收入 TOP20,研发商博乐科技也是 20 年博弈类投放力度最大公司。

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在今年 Q1 季度,从 2 月开始投放量级持续攀升,尤其在 FAN 涨幅最明显。

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《Cash Frenzy™ Casino –Free Slots Games》使用真人向素材,将多名中奖后兴奋表现的玩家集中展现,引起用户极大游玩兴趣。

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除了真人素材外,针对港澳台、日韩、东南亚地区,经常会使用财神、元宝、春、鞭炮等元素。

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此外,圣诞老人、驯鹿、圣诞树等圣诞节素材也经常出现,对于全球大部分地区都适用。

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下一个产品案例是《Project Makeover》,中国出海三消类营收 No.1,多个国家地区 App Store 免费榜 TOP10,累计投放 400+天,广告总数近 11000+,素材覆盖全球十大热门渠道,游戏 2020 年 11 月(除中国地区)推向全球,发布首周即获得 App Store 和 Google Play 全球一百多个国家首页推荐。

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《Project Makeover》重点投放集中在 1 月底和 3 月中旬,其中 2 月日均素材量在 2500 条。

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在《Project Makeover》的素材中,“失败的变美过程”成为广告主热度最高的素材类型。

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第三个案例是《Genshin Impact》,产品在移动端累积营收近 10 亿美元,累计投放 200+天,广告总数 8600+,素材覆盖全球 10+渠道,霸榜国内出海手游营收 TOP1 数月,凭借《原神》和旗下多款产品,米哈游跃居全球发行商收入榜第二。

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《Genshin Impact》从 2 月份开始素材量开始显著提升,3 月份日均素材量是比 1 月份增长 72.9%。

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《Genshin Impact》的素材中,着重展示高品质游戏质量,让玩法展现类素材都能收获极高热度。

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作者:罗斯基

来源:罗斯基

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