元宇宙趋势下的全域营销思考

 

进入“后流量时代”，品牌企业的营销重心从“流量”向“留量”转变。随着元宇宙、NFT、数字藏品、全域营销、数智化营销等概念的爆火，品牌的营销迎来了新的机遇与挑战。

全域营销究竟是什么？

元宇宙趋势下，全域营销有什么样的创新打法？与之前的全域营销有何不同？

今天来分享一些浅见。

01 全域营销是什么

来源与定义

2016年，阿里提出了“以消费者运营为核心，以数据为能源实现全链路、全媒 体、全数据、全渠道的数智化营销方法论”—— “全域营销” (UniMarketing)理念，在营销界掀起一股数智化浪潮。

阿里的全域营销，基于阿里体系内的所有平台的数据全线打通和营销通道的全触点用户触达。但将全域营销从某一体系中剥离(比如一个企业的营销既有阿里体系的也有腾讯、京东、抖音等体系的)，再结合各行各业的解读，“全域营销”可以理解定义为“站在公域和私域全方位视角下，企业能够以用户为核心，构建全渠道数据体系，实现人货场多维度的消费者洞察，全触点接触消费者，并形成全链路闭环的营销”。

 发 展 

最初的全域营销，是阿里针对新零售体系提出的创新营销方法论。发展到今天，已经逐渐成为覆盖汽车、服装等多行业的数智化升级解决方案。

对很多互联网科技公司来说，全渠道、全触点、数据中台等相关理念并不是很新的内容。因为他们本身就是这么做的，拥有一个技术中台统一处理。但对于其他行业，尤其是传统行业来说，则不一样——他们的数据是割裂的，并且普遍存在不同部门、不同产品线、不同服务体系的数据不是同一个系统、也未作统一处理等情况。

所以，企业需要一个能够帮助他们汇总所有平台/系统数据、集中处理，还能辅助后期营销的平台。于是就有了像盈客云这种一体化智能营销平台。

如果只是提供一个集CDP、营销云、MA (营销自动化) 、SCRM等为一体的智能营销平台，那也只能叫技术平台。但是并不是拥有技术系统就能帮助企业解决全域营销、用户增长转化的问题的，还需要专业的营销运营服务。这也是盈客云的优势之一。所以，发展至今，才会叫做解决方案，是技术+服务的结合。

02 全域营销怎么做

当下的营销生态有三个特征：一，营销需求和生态碎片化，用户的需求、企业提供的产品和服务都是碎片化的；二，营销场景的多样性，用户的行为习惯变得更倾向于视频化、游戏化、互动化、虚拟化，这就让企业的营销场景变得富有多样性、复杂性；三，营销人员能力良莠不齐。

在此情境下，如何做好全域营销？

首先，是构建以用户为核心的数据体系。常用的方法是利用CDP大数据平台将线上线下数据、全域渠道进行打通，将公域数据沉淀到企业自己的私域池中，然后借助身份识别和用户标签体系，对用户进行分类分级。

其次，针对用户行为进行标记、打分，划分出不同的用户群体，针对性输出用户营销策略。

最后，基于全渠道打通和用户分级的基础之上，定时、定量对用户进行营销内容推送。内容分为两种：一种是个性化内容推送，即在不同的时间节点、不同的活动中，针对特定用户进行特定内容推送，提升用户粘性和转化；另一种是通用的素材，每个渠道皆可使用。

针对营销人员能力参差不齐的问题，盈客云在为壳牌、中种国际等传统行业龙头企业提供的解决方案中，通过SaaS产品模块套件组合，降低营销人员的使用难度，满足用户特定场景、行业需求。这也不失为一种参考。

03 元宇宙趋势下的全域营销

盈客云作为一家营销科技服务商，之前一直致力于助力企业营销数字化升级转型，智能化实现全域营销。但是从去年年底到现在，盈客云开始转型升级，增加了元宇宙营销业务，建设了萤火荣耀数字艺术平台， 尝试在元宇宙趋势下走出一条新的全域营销之路。

另一边，随着元宇宙及其相关概念爆火而来的，是各大品牌、各大单位纷纷进军元宇宙的步伐——

2020年，欧洲足球锦标赛发行了20000张NFT门票，ChinaJoy2020发行120万张NFT门票；

2021年11月，张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区，同时，西安大唐不夜城宣布着手打造《大唐·开元》首个元宇宙项目；

今年4月，中国李宁宣布购入无聊猿系列NFT，并在北京三里屯快闪店开展联名营销活动；

同月，国内童装龙头巴拉巴拉宣布启用数字人“谷雨”作为品牌代言人；

8月，北京市通州区人民政府等四部门联合印发《北京城市副中心元宇宙创新发展行动计划(2022—2024年)》，提出力争通过3年努力将城市副中心打造成为以文旅内容为特色的元宇宙应用示范区……

盈客云为什么要增加萤火荣耀元宇宙营销业务？各大品牌为什么急于“奔赴”元宇宙？像以前那样老老实实做“全域营销”不香吗？

用户是花心的，选择是丰富的。事实上，随着营销场景的碎片化、多元化，流量分散，用户注意力分散，在单一品牌上的活跃度降低，兼之品牌老化，用户对品牌传统的曝光方式开始疲软，于是品牌的曝光率降低，种种因素之下，品牌传统意义上的“全域营销”已经渐渐失去一开始的高效。

但是元宇宙不一样。

基于其虚拟化、游戏化、社交化、强交互、可沉浸、用户创造等特点，元宇宙在营销领域，对品牌营销的用户触达、产品服务的互动体验构建、企业用户运营管理和产品零售革新等方面提供了更高的灵活性、巨大的可操作空间和可拓展的想象空间。

Gartner预测，到2026年，全球预计会有至少四分之一的人在元宇宙中工作、购物和社交，且停留时间至少为一小时。同时，全球会有超过30%的公司会在元宇宙中提供产品、服务并创造营收。

也就是说，从用户关注度上，元宇宙能够为用户提供更刺激的、新颖的、更“好玩”的、更有趣的“玩法”；从营销发展趋势上，元宇宙拓展了全域营销的深度和广度，是社会发展的大势所趋。盈客云的萤火荣耀艺术平台，是在数字艺术这条路上先行一步，将元宇宙数字艺术与营销结合到一起，为品牌提供元宇宙趋势下更先进的、新颖的、适合Z时代人群的营销打法，激活品牌的年轻力，全域塑造品牌的元宇宙生态。

从另一个角度，如果说元宇宙也属于一个新的“域”，那么品牌的“全域营销”之路，是否也要覆盖这个新“域”呢？